价格歧视的概念和内涵

　　价格歧视又称价格差别，是指一家厂商在同一时间对同一产品向不同购买者收取两种或两种以上的价格，或对于不完全相同的商品，厂商收取的价格差别远大于成本差别。要实施价格歧视就必须满足一些条件：产品的需求与其价格成反比，即厂商能够以合理的成本进行市场细分；不同购买者之间贱买贵卖的转卖行为必须得到阻止；不同购买者对产品的需求程度不同。

　　价格歧视一般来说有三种形式：（1）一级价格歧视：指向每个顾客索取其保留价格，这类价格歧视将所有的消费者剩余转化为生产者剩余，此时厂商的边际收益线由他的需求曲线给出。（2）二级价格歧视：指厂商按不同的价格出售不同产量单位的产品，但不同类型消费者购买相同数量产品都支付相同的价格。（3）三级价格歧视：指厂商对不同市场的消费者按不同的价格出售产品，但每一特定类型的消费者都按相同价格获取单位产品。

　　价格歧视的实质是厂商利用自己掌握的信息优势，通过一定手段将消费者剩余转化成了生产者剩余。只要消费者向厂商支付的价格没有超过其保留价格，我们就没有理由说厂商通过价格歧视损害了消费者的利益。在完全垄断情况下（如下图），垄断者以MR=MC来决定产量Q1，而消费者此时的支付意愿为P1，因此整个社会的福利损失是三角形ABC，这是一个无谓损失。如果具有垄断能力的厂商现在实施价格歧视策略(以极端的一级价格歧视为例)，则厂商最后向消费者索取的价格是P2，对应的产量也是完全竞争条件下的产量Q2。由此看来，具有垄断能力的厂商在实施价格歧视策略下，使在垄断条件下全社会的无谓损失消失，增进了厂商和消费者的福利状况。因此在一个垄断行业中，打破单一的定价策略而实行价格歧视，实质上是对垄断本身负效应的一种抵消。

　　价格歧视的优点

　　建立在价格歧视原理上的差别化定价将为生产者和消费者带来一种双赢的局面，其存在的优点如下：

　　1、增加厂商利润。对厂商而言，与市场上占统治地位的单一定价相比，通过实施价格歧视，厂商向每个消费者收取不同的价格既可以保住那些愿意支付高价格的消费者，又可以吸引只愿意付低价的消费者，比收取单一价格更接近于消费者的支付意愿，从而使厂商的利润增加。

　　2、满足消费者的需求。消费者可以分为两种类型：一类是追求个性化的高端顾客，属于价格不敏感型；另外一类顾客则比较注重产品的性价比，属于价格较为敏感型。如果实行差别价格，对该商品的一部分数量实行较高价格，另一部分数量实行较低价格。这样，不仅可以增加生产者利润，而且还可以满足另一部分消费者的需求，形成新的消费市场。显然，此时的“价格歧视”既提高生产者的利润，又满足了消费者的消费欲望。

　　3、改善交易公平，提高市场配置效率。对于绝大部分的正常商品而言，价格歧视的成功实施，与单一定价策略相比，使支付较低价格的消费者群体能花更少的钱买到更多的商品和服务，这其实就是一个由高收入阶层向低收入阶层进行消费品的再分配过程。从这个角度来看，价格歧视这种多重定价策略不但增加了厂商的利润，也使得消费分配更加公平。

　　价格歧视的策略

　　1、实施多品牌策略

　　一般的大企业都会有多个品牌, 形成品牌群, 这样可以利用不同的品牌针对不同档次的消费者定出不同的价格。宝洁公司也经常使用这种策略。有时候很多企业推出的产品相同或者差异不大，但却采用不同的包装、冠以不同的名字，目的就是为了擒住不同需求的消费者。这就是商家的一种营销策略。

　　2、实施单品牌的多品种多系列策略

　　如果企业规模较小，难以支撑多品牌，也可以在一个品牌下采用多个品种，推出多个系列的方法。只要产品有差别，并把差别的产品个性化，利用品种或系列之间的不同就可对消费者进行价格歧视。

　　3、分组策略

　　这种策略是把消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组。航空公司就经常使用这种策略，它们把机舱分为特等舱、普通舱和低等舱，这样就把消费者进行了分组。这种歧视的利益是巨大的。

　　4、价格歧视策略的扩展

　　只要符合价格歧视的一般条件即产品个性化、有差异，就可以利用这种差异把它冠名为不同品牌、不同系列或各种各样的组合，然后再运用这种歧视策略。

　　企业可以运用差别化对产品进行价格歧视。具体可分为以下几种：（1）同种商品的数量差异化歧视；（2）同种商品的时间差异化歧视；（3）一种商品的消费群体差异化歧视；⑷附加一种产品的差异化歧视。

　　价格歧视的应用

　　1、价格歧视在电子商务中的应用

　　相对于传统市场而言，电子商务市场可以更好地帮助厂商实施价格歧视，其表现如下：（1）个性化定价——一级价格歧视在电子商务中的应用。一方面电子商务市场能够帮助企业更好地了解客户的需求和购买习惯，这反过来能使企业按顾客的需求制作产品，并对产品进行个性化定价。（2）版本定价——二级价格歧视在电子商务中的应用。企业在网络技术的支持下，按不同需求划分出不同版本，让消费者自己选择合适的版本，而企业则以此版本划分通过消费者的“自我选择”而向消费者索取更高的价值。⑶群体定价——三级价格歧视在电子商务中的应用。它有以下三个特点或形式：豍利用网络的外部效应；豎利用数字产品的锁定效应；豏利用数字产品的共享效应。

　　2、价格歧视在高等教育中的应用研究

　　为提高高等教育资源配置效率、提升教育产品质量，各高校的收费应该由消费者和市场竞争来确定。因此放开价格限制，实行差别收费，使学费成为反映高等教育质量的信号和调节供求的手段，才能建立和完善高等教育市场竞争机制。在国家有限的教育资源基础上，按照求学者的教育需求、家庭经济情况、教育产品质量的不同，对个人采取有差别的收费，才能使我国的高等教育充分满足广大人民群众的求学需求。这种差别收费就是价格歧视在高等教育中的应用，这种应用有其必要性：（1）实行教育价格歧视可以促使高校提高教育服务质量（2）实行教育价格歧视可以使高校收益最大化（3）实行教育价格歧视有利于实现教育公平。

　　价格歧视在很多行业都得到应用和体现，只要能增加厂商的利润和消费者的效用，从而使整个社会的福利有所增加，那么这样情况下的价格歧视就是好的，是我们值得提倡的。

　　价格歧视的意义

　　与企业实行统一价格相比，价格歧视一方面可以增加企业的利润；另一方面也可以增加一部分消费者的剩余。因此这种政策可以说是一种帕累托改进；即使不是帕累托改进，也是卡尔多--希克斯改进，是可以增进社会福利的。在很多情况下，价格歧视是一件好事。不过任何事物都有两面性，价格歧视在大多数情况下是可以使社会福利增加的。在这种情况下，企业获得了很高的利润。另外在一定的条件下，价格歧视可能起到减少社会福利的反作用。这就要求我们不能遇到价格歧视就武断地做出判断。

　　价格歧视作为一种正常的经济现象，是市场经济发展的必然结果。价格歧视并不一定有损消费者福利，在提高厂商利润的同时，也有利于增加消费者的福利，形成一种双赢的局。随着市场经济的不断发展，作为产品的定价方法，它必定会以更多形式出现在大家面前。我们不应该制定什么反价格歧视法来强行干预它，而应该去研究怎样的价格歧视对厂商和消费者最有利，从而使厂商获得最大利润，消费者得到最大满足，社会福利达到最优。

　　（安徽大学经济学院）

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