【摘 要】热门话题是新浪微博中最吸引微博用户注意力的部分。舆论领袖和受众作为信息传播的主客体，加速了话题的形成。这些热门话题不仅有助于社会的舆论监督，还为个人提供一个表达平台。但是新浪微博热门话题却免不了出现商业化、非理性等不良影响。

　　【关键词】新浪微博；热门话题；意见领袖；受众

　　【基金项目】国家社会科学基金西部项目“新疆国际传播中的区域形象构建与传播策略研究”（项目编号：12XXW004）。

　　微博是Web2.0时展起来的一种新型媒介，它以碎片化的传播方式适应着人们快节奏的生活。随着2014年微博市场竞争格局的初步形成，腾讯、网易等公司逐渐减少了对微博的投入，使得微博的用户逐渐向新浪微博聚拢。从中国互联网的数据平台提供的数据来看，截至2016年12月15日，新浪微博的总覆盖人数已达2915.2万人次。作为在微博界有一定地位的腾讯微博，其微博的总覆盖人数也仅仅为326.9万人次。新浪微博作为国内有影响力的微博，它的热门话题更易获得受众关注。

　　一、新浪微博热门话题成因

　　新浪微博是民间舆论场的重要平台，可以第一时间汇聚更多感兴趣用户的参与。通过对新浪微博数据中心的近四年的年度热门话题以及最新热门话题分析，可以发现舆论领袖和受众是推动话题形成的重要因素。

　　（一）意见领袖引导热门话题的舆论导向

　　在传播学中，“意见领袖”就是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加个人影响的人物。[1]微博中的意见领袖作为信息传播的中介，对微博热门话题的传播有着颇为重要的影响。具体来说，意见领袖引导热门话题舆论导向有以下三种方式：

　　1、提出话题

　　在很多话题中，话题中的意见领袖往往是话题的发起者。比较11月30日发生的罗一笑事件的两个热门话题：#罗一笑事件#和#女童患病父亲网文刷屏#，很容易发现，话题主持人在其中发挥的作用不尽相同。#女童患病父亲网文刷屏#这个话题的发起者是头条新闻，在话题的讨论过程中通过更新事件发展的信息来引导话题。而#罗一笑事件#的话题发起者李国栋微博，在话题的讨论中通过转载不同声音的微博，为话题提供了新的讨论。比如真实的医药费、互联网募捐等等问题引起网友的积极讨论。

　　2、反映话题

　　微博热门话题会随着讨论量的变化而不断更新。然而，受众的精力是有限的，需要有一个“媒介”对重要的话题进行提取，以供阅读。而这个中间媒介就是网络中的意见领袖。受众通过阅读意见领袖所发的微博得知其他人所关注的话题。#iPhone6S#是苹果手机新品上市时发出的话题。该话题经过橙V及蓝V的转发使更多的网民知道了苹果手机这件事，并积极参与转发，参与到话题中来。

　　3、引导话题

　　意见领袖有着高粉丝量和高转载评论量。在微博中，意见领袖不仅是网络环境的卫士，还是普通网民观点的引导者。热门话题的内容纷繁复杂，而且普通网民对专业性较高的问题往往也缺乏判断能力。意见领袖可以发微博来帮助网民梳理信息并引导普通网民思考问题的角度和观点的倾向，进而使他们对事件从感性认识上升到理性认识的层面。

　　（二）受众参与加速话题变为热门话题

　　新浪微博庞大的受众群体，加速了新浪微博的使用频率。在一定程度上，热门话题又能迎合受众的心理，满足受众的需求，因此话题更容易吸引受众的眼球。这样一来，话题就很容易变成热门话题。具体来说，这与网络环境中的受众参与方式有关。

　　1、利益需求，主动参与

　　新媒体为受众提供了一个开放的环境，受众可以自由地参与话题的讨论。但是，微博热门话题的形成是多种因素促成的。对红包有习惯性点击的用户通过微博抢红包的方式参与到话题的讨论中。有的用户出于事件本身或者对明星私生活的好奇，积极参与话题的讨论。有的用户诸如网络水军，因收取了网络公司的报酬而积极参与话题，通过回帖、转发、评论等方式提高话题的热度值。

　　2、避免孤独，被动参与

　　不论在虚拟环境中还是在现实世界里，“人是社会化动物。每个人都在渴望不同形式的‘被关注’。”[2]互联网拓展了人们的活动空间，人们可以通过微博上推送的实时话题，参与到话题的讨论，进而丰富自己的生活。同时也可以实时地了解绝大多数用户的关注点，保证自己的立场属于“大多数意见”。“自觉的个性的消失，以及感情和思想转向一个不同的方向”[3]是在一个社会群体中很容易表现出的群体心理特征。在现实生活中，当大家都在讨论微博上的某一个话题时，为了避免孤立，也会主动浏览话题。

　　二、热门话题的作用分析

　　微博热门话题已经在相当高的程度上引导受众的关注与社会舆论。但是微博热门话题是在一个虚拟、开放的环境中发起，微博使用的不规范，使得热门话题对我们有着正负双面的影响。

　　（一）积极作用

　　1、舆论监督

　　微博热门话题所产生的倒逼影响对社会问题的解决有很大的推动作用。例如#和颐酒店女生遇袭#话题就是用微博的围观来倒逼相关单位作为的成功案例。女生通过正当途径处理这件事时，并无部门理睬。但是，在这个人人都有麦克风的时代，女生通过发博向社会求援，得到了广大网友的关注。据新浪微博数据中心的数据统计：4月6日关于#和颐酒店女生遇袭#话题讨论的热议度值达1325100。微博话题的影响力督促着有关部门有所作为。这一强大的民间舆论场不仅引导了舆论导向，还可以监督事件的处理，在相对开放透明的h境下，有利于促进事件合法合理地解决。

　　2、参政议政

　　传统媒体时代的受众只是简单的接受信息，而在微博上，受众的主体性明显增强。网友不仅可以通过微博了解最新的信息，还可以发表自己的意见，监督政府的行为。4月27日晚，在央视《新闻联播》一则报道中，主持人郭志坚将安徽“六安”读作“六（liù）安”。随后便有网友指出郭志坚的读法是错误的，“六安”应该读作“六（lù）安”。4月29日14时，@人民日报官方微博发起网络投票：“六安（lù）还是六（liù）安？”

　　截至话题结束，5861人参与投票，共有82.4%的网友选择了“读（lù），应该考虑约定俗成”选项。另有17.6%的网友投给了“读（liù），还是以词典上为准吧”这一选项。类似投票活动的民主参与活动，不仅为机构的决策提供了参考，也为普通网民提供了一个参与讨论的机会，同时也可以进行政务监督，为清廉政府的建设贡献力量。

　　（二）消极作用

　　1、企业简单粗暴的商业宣传，降低了受众的关注度

　　随着微博影响力的扩大，许多企业在微博上开通了官方的微博，他们用微博进行在线推广、招聘或者处理危机公关。而新浪微博则“通过刺激微博客用户的兴趣点，提高用户的活跃度，来新浪实现其广告效益、实现盈利”。[4]两者在一定程度上达成共识，进行捆绑销售，实现共赢。如小米公司通过#米粉节#话题，红米3高配版等6大新产品并对其他产品进行折扣，转发抽奖等来吸引米粉们积极参与。但是，小米公司经常性地发话题来宣传虽然能短期内达到预期效果，但长期乏味的宣传只会引起人们的反感，不利于产品的推广。

　　2、部分网民非理性情感宣泄，形成了大众的沉默螺旋

　　在微博热门话题中，受众的非理性现象表现明显。微博热门话题给受众提供了一个“观展表演”的平台，受众可以自由地发表看法。但是，我国网民的基数大，网民整体的媒介素养还亟待提高，观点的把关也主要由受众自觉甄别。这样很容易增加话题的非理性成分。更为重要的是，受众本身有一种从众心理，为了在话题讨论中避免被孤立，宁愿选择沉默而不愿坚持自己的“真理”。比如#庆安枪击案#话题，自2015年5月2日事件发生后，在长达一个月时间里，围绕事件的进展以及由事件所牵扯到的庆安地区官场腐败问题，在网上热搜度居高不下。

　　由图2可以看出，关于庆安枪击案的话题讨论，最高热议度达27434。而之后的热议度值也基本在2000以上。这中间的原因除了庆安事件本身的复杂性外，更多的在于受众简单情绪的表达。

　　结语

　　新浪微博热门话题作为一个小小的平台，却具有无限的潜力。微博热门话题不仅对社会领域的问题有研究价值，在其他领域同样具有很大的研究意义。在未来，微博热门话题可以成为政务工作的主要阵地，成为一个真正的“议事厅”。在这个“议事厅”里，所有领域的问题都可以进行讨论。这样，微博热门话题不仅是民间舆论的主要场地，还可以成为政府收集民意的主要平台。

　　注释：

　　[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：189.

　　[2][4]陈静茜.表演的狂欢：网络社会的个体自我呈现与交往行为――以微博客使用者之日常生活实践为例[D].上海：复旦大学，2013：115、78.

　　[3]古斯塔夫?勒庞.乌合之众――大众心理研究[M].冯克利译.北京：中央编译出版社，2000：16.

　　参考文献：

　　[1]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

　　[2]童兵.新闻传播学大辞典[M].北京：中国大百科全书出版社，2014.

　　[3]张文汐.新浪微博热门话题的特点与规律研究[D].辽宁大学，2012.

　　[4]李彪.微博中岬慊疤獾哪谌萏刂始按播机制研究――基于新浪微博6025条高转发微博的数据挖掘分析[J].中国人民大学学报，2013（5）.

　　（作者：王志瑞，新疆财经大学新闻与传媒学院硕士研究生；焦若薇，新疆财经大学新闻与传媒学院院长、教授）

　　责编：周蕾

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