【摘要】本文通过对美的电器公司当前营销渠道及渠道管理等方面的分析，发现其存在的问题，并运用渠道理论对该公司的营销渠道进行优化，提出了相应的管理策略。

　　【关键词】美的电器；营销渠道；渠道管理

　　一、企业背景

　　美的电器前身是广东美的集团股份有限公司，是于1992年8月10日在原广东美的电器企业集团基础上改组设立的。1993年9月7日，公司正式上市并向社会公开发行股票。2004年5月25日，公司正式更名为“广东美的电器股份有限公司”。在此，我们简称为“美的电器”。美的电器为家电行业大型企业，主要产品有空调器、空调压缩机、冰箱系列、洗衣机系列。经营范围：家用电器、电机、通信设备及其零配件的生产制造和销售，产品技术咨询服务，自制模具、设备、酒店管理、销售电子产品及百货。

　　二、美的电器营销渠道模式分析

　　美的电器公司目前主要实行区域总经销制、直营零售制和直供家电连锁制相结合的复合渠道模式。区域总经销制，即公司一区域总经销商一批发商一零售商一消费者这种传统的多层级的渠道模式。直营零售制，即公司一零售商一消费者，公司直接通过零售商面对消费者。这两种渠道模式常在同一个区域内同时存在。美的电器在全国各省都建有营销分公司，在营销分公司下面按市设立营销中心，负责当地渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾。美的电器充分发挥厂家营销实力和主观能动性，分公司营销队伍庞大，一般都有100多人，每l个县就有一名专门的销售人员负责。所有营销渠道中，部分渠道网络和零售网点不是由经销大户或批发商开辟的，而是由各地业务经理开辟的，因此，部分地区的经销商仅承担了部分运输、仓储和融资的职能，销售渠道职能实际上由美的电器自己承担。美的电器强调厂家与经销商的合作，强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极承担渠道中的运输、仓储和融资职能，对经销商压货并占用其资金，结合经销商的资源及美的电器的营销人员投入来开展终端促销工作。

　　直供家电连锁制，主要是指美的电器通过和家电连锁企业合作，通过家电连锁企业销售电器的渠道管理制度。美的电器非常重视与新兴渠道即大型家电连锁企业、地区家电专业连锁企业的合作与联盟，由公司总部直接向国美、苏宁等大型连锁店供货，给一定的限期和信用额度，并给予他们更优惠的价格。

　　美的电器建立的这种混合型营销渠道模式，主要存在以下几方面优势：一是避免了单一型的渠道模式的风险，单一型渠道模式销路单一，不容易打开和拓展市场，容易丢失大量客户；二是通过直营零售制，增加了直控网点数，增强了渠道的控制力，有助于执行公司的营销策略，这种扁平化营销渠道加快了美的集团对市场的反应速度。

　　三、美的电器营销渠道存在问题分析

　　目前，美的电器公司营销渠道中，仍以传统的区域总经销制为主，这种模式主要存在营销中间环节多，信息沟通困难，营销费用大等特点。现在企业的竞争是供应链之间的竞争，供应链管理效率的高低直接影响了企业的成本和利润，因此，如何形成一条层级少、扁平化的营销渠道是公司营销渠道优化的重中之重。

　　同时，从公司营销渠道管理现状来看，还存在信息系统不完善，营销各环节信息沟通不通畅等问题。由于公司和经销商、零售商之间没有建立网上信息互通平台，沟通手段落后，公司营销中心不了解公司中转仓的库存信息，不了解经销商的库存信息，经销商也不了解分公司、中转仓的库存信息。往往会造成美的电器营销中心的销售人员上门向零售商拉业务，与零售商谈好之后，又会因为当地批发商库存不够或品种少而错失销售机会的情况。

　　四、美的电器营销渠道优化策略分析

　　美的电器是我国最大的制冷家电企业之一，冰箱、空调、小家电产销量大，企业规模大，资金品牌实力强，在家电行业竞争激烈的环境下，优化企业的营销渠道，增强企业营销的竞争能力，降低成本，具有更加重要的意义。

　　1、建立多元化营销渠道，充分发挥各种渠道优势

　　美的电器在全国各地都有产品销售，由于不同地区的市场状况不同，美的电器必须针对不同的市场采取相应的营销渠道模式。在美的电器冰箱销售量大的地区可以采用直营零实行多元化营销渠道模式，占领更多渠道资源，实行渠道的精耕细作。在经济不发达地区由于美的电器冰箱销售量小，如果实行直营零售的渠道模式，难以支撑自身营销机构、人员和物流产生的高额成本，因而只能委托商、批发商去分销，他们虽然也同样面临单一家电产品销量小的难题，但由于他们经营了多个品牌，则可以维持下去。因此针对不同的地区，需建立不同的营销策略：

　　（1）与家电专业连锁结盟

　　在一、二级省会城市、中心城市与全国性家电专业连锁如国美、苏宁及区域性家电专业连锁如三联、中永通泰，以及综合性连锁店如沃尔玛、麦德龙等结盟，由公司直接向这些大型零售终端供货，并可通过入股方式结成长期的战略联盟，建立公司型、管理型、契约型垂直渠道系统，与他们建立B2B的电子商务平台，还可以把某个区域的分销物流交给他们去做，加强在物流配送、电子商务、分销网络等方面的合作，避免重复经营，优化渠道资源配置，产生协同效应和专业化、规模化效益，例如可以把在山东的分销物流全部交给三联去承担。

　　（2）直营零售

　　在经济发达地区的三、四级市场实行扁平化的直营零售的渠道模式，改变两套人员开拓市场的现象，取消商、批发商，由公司直接向零售商供货，由分公司、营销中心的销售人员建立零售商分销网络、管理零售商网络，由这些销售人员和导购员承担零售终端促销工作，由公司自建的物流公司或第三方物流公司承担向零售商送货的物流配送职能。

　　（3）家电网络直销

　　利用呼叫中心、电话、电子商务网站开展家电直销，既要有B2B的销售，也要有B2C的销售，冰箱、空调都是由简单的几种部件如蒸发器、冷凝器、毛细管、压缩机组成，是标准化程度比较高的产品。不仅通过呼叫中心、电话、电子商务网站来销售家电产品，也用它来搞好家电产品的售后服务和定期回访。首先以向集团用户直销为主，随着人们购物观念、习惯的转变，向集团用户和个人用户直销，并为之提供快捷、优质的服务。

　　（4）区域制

　　在中、西部经济较为落后的三、四级市场，在家电市场容量达不到一定量的情况下，区域制的传统渠道模式仍不失为一种比较好的选择。因为在这些地区如果实行直营零售的渠道模式，需要庞大的营销人员队伍，而又达不到一定的销售量，在经济上会很不合算，所以只适宜采取这种传统的渠道模式。依靠当地的商、批发商开拓分销网络。只有当经济发展到一定水平，形成了对家电产品的强大现实购买力时，才可以采用直营零售的渠道模式。

　　2、建立高效的网络信息管理系统，提高营销渠道信息沟通速度

　　营销渠道中信息能否快速顺畅地沟通是衡量渠道绩效的一个重要指标。以科学的方法在营销渠道成员之间安排、协调或分享数据，提高信息沟通的程度，可以大大强化公司的市场竞争优势。通过采用先进的信息管理系统，可以使信息从客户到中间商、公司进行准确而及时地沟通，将渠道成员与顾客、市场紧密联系在一起，企业反应时间最短，顾客满意最大化。

　　通过建立基于网络的信息平台，让公司、中间商、物流中心，零售端建立信息联系，及时有效的沟通物流销售信息，甚至可以实现网络订单，公司即时生产。让公司能及时对末端销售信息做出反应。

　　3、建立高效的物流配送系统

　　建立高效的扁平化的营销渠道网络，完善的物流配送系统必不可少。因此，美的公司可以将物流配送外包给第三方物流公司，充分利用第三方物流先进的技术、专业化服务水平和规模效应，尽可能地降低物流成本，减少库存。直接向零售商配送货物，为各级客户提供快捷的物流配送服务，为支持美的公司的渠道扁平化战略，实行直营零售和网络直销的渠道模式。

　　五、结论

　　经研究分析认为，美的电器应针对不同市场和末来发展趋势，采用多元化的渠道模式，加大与家电连锁企业在渠道、物流、电子商务等方面的联盟与合作，大力发展直营零售和网络直销，将现代物流技术和电子信息技术应用到渠道建设中去，实行扁平化的营销渠道模式，渠道重心下移，更好地掌控终端，使终端生动化，更好地接近顾客，更直接地与顾客互动，为顾客提供价值。

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