中国首张直销牌照落户雅芳，雅芳人为之振奋，并在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务，成功创立了中国直销“雅芳模式”。本文就以雅芳公司为背景，对雅芳中国直销新模式进行阐述并在此基础上分析“雅芳模式”的优点与困惑。

　　关键词：雅芳 直销 中国直销模式

　　一、雅芳的单层次直销模式概述

　　所谓直销，就是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式。从模式本身看，安利更趋近于真正意义上的直销，雅芳则是一定程度的直销；但从政府监督管理的角度看，雅芳的单层次直销模式则更符合我国政府的立法趋势，是遵守政府指令并结合市场运作的成功典范。

　　自从2006年3月拿到中国第一张直销经营许可证，雅芳就开始着手改变其在中国的经营模式，力求严格遵守国家相应的直销法规。雅芳在全国范围内全面推介“公司＋店铺＋直销员”的单层次直销模式，拉开了中国直销产业复合化的序幕。雅芳在保持店铺销售的同时，大量招募雅芳直销员，在其店铺之外把在中国境内自产产品直接销售给最终消费者。同时，雅芳还将直接负责对直销员进行培训，由雅芳发放直销员证书并向商务部和国家工商总局备案，每次培训参与人数超过100人时会主动向当地公安、工商部门申请，得到批准后再执行，不举办超过500人以上的大型活动。雅芳杜绝团队计酬，只有在直销员将雅芳自产产品销售给消费者时才计算并支付该直销员的报酬，直销员的报酬总额不超过该直销员将自产产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25％。此外，为了适应新形势下的市场需求，雅芳还改造了自己的营销网络，设立了全国最多、覆盖面最广的服务网点，为全中国人民和全中国的雅芳直销员提供了最好的、最体贴的服务，比如，针对直销员的订货问题，雅芳提供了四种方式：互联网、短信、电话和传真订货，雅芳的每个服务网点都可以提供上述四种服务；针对订货付款问题，雅芳为直销员提供网上支付、自动扣款、刷卡支付、联名信用卡等多种付款方式，服务网点可以向总公司提供直销员的具体交款信息；雅芳还特别建立了直达配送系统，利用12个客服中心，可以第一时间把货物送到服务网点和客户家里，盘活了整个商业链等等。

　　二、“雅芳模式”的优势

　　可以说，雅芳是中国直销转型最大的赢家。她选择了“店铺无推销员”的“雅芳中国模式”，倚重了店铺系统，强化了物流等服务系统，从以往传统直销模式中的“公司——直销员”的两点一线关系，发展为一种“公司——店铺——直销员”三者互为依托、共同发展的新型三角关系。实践证明，这个兼具服务网点与单层直销优势的新业务模式带给了雅芳强大的竞争优势。

　　首先，在这个模式中，雅芳将旗下6000个零售店铺打造成具有自身盈利和提供直销支持的互动式双效系统，改变了直销传统模式中直销员单打独斗的惯性，而是一方面为店铺开发新的产品线、创造新的盈利空间，另一方面将其打造成信息终端、物流终端，大大增强了销售管理的透明度。这不仅为直销员及广大消费者提供便捷的服务，还通过它们所提供的便捷服务而获得额外的盈利增长点。其次，“雅芳模式”为雅芳在同行业竞争中赢得了巨大的竞争优势。“雅芳模式”使雅芳成为中国第一个拿到直销牌照的企业，这不仅意味着雅芳在中国将获得巨大的经济和法律支持，还表明了雅芳拿到了领先于竞争对手进行直销经营活动的“尚方宝剑”。最后，“雅芳模式”将成为中国直销模范。雅芳直销模式的成功转型可能会激起一帮观望的跨国公司的直销欲望，让他们对直销跃跃欲试，例如联合利华、宝洁等公司。假如雅芳的成功实践引得他们闯入直销领域，那么这必然会引起中国直销格局的巨大变革。

　　三、“雅芳模式”的弊端

　　尽管“雅芳模式”给雅芳带来了巨大的竞争优势和良好的发展机遇，但广州发生的专卖店经销商“冲击总部”事件也显示出“雅芳模式”所面临的巨大难题。

　　难题一：直销与店铺销售的区域如何划分？在全国大中型城市，雅芳以其布点的密集，已经成为国内继中国邮政、柯达专卖店之后的第三大终端网络系统。尤其是在雅芳总部所在地广州，经营雅芳产品的专卖店由于密集度过高，客户资源有限，有的店家不得已采取压价销售的非正常手段争夺客源，无形中已经摊薄了店家的利润。按照直销的定义，人员直销属于无店铺式的流动销售，不受区域的限制，一般只须产品购置成本和人工运作成本即可完成销售获利过程。而传统销售经营的店铺，则因店铺租金、装修、雇员以及产品库存占用资金等因素，前期投人和经营成本较高。作为管理者和裁判员的雅芳，如何对直销人员的销售区域进行划分和管理，维系着店铺能否正常经营与销售。

　　难题二：直销与店铺的产品价格谁来监控？无论人员直销还是传统店铺销售，追求的都是以经营为支点获取相应的利润。依雅芳相关人士的说法，通过将直销员获取的利润空间控制在25%-30%，来达到抑制直销员对店铺销售的冲击。这似乎是一个难以服众的说法：如果一种营销模式没有相应的利益引诱，是难以吸引趋利者的眼球。而失去对趋利者的吸引，也就失去了存在的价值。尽管雅芳一再声称将直销员利润控制在25%-30%，但有店家称，雅芳从去年开始要求各专卖店招募推销员以来，这些推销员拿到的折扣甚至比专卖店还低。由于这些推销员多是大学生或者业余者，他们拿到低折扣后在校园或者网络上销售，给专卖店的生意带来很大的冲击。还有众多专卖店主称，由于雅芳专卖店采用的是传统意义上的零售模式，店主以一定的折扣拿货而以全价卖出。现在，雅芳要跳过专卖店这一环节，由直销员向雅芳拿货直接面对消费者进行销售，专卖店的利润空间将严重“缩水”。

　　难题三：雅芳销售渠道的冲突如何解决？渠道中不同的成员会扮演不同的角色，每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。目前雅芳的销售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。然而，直销新模式的展开将对这些专柜与专卖店造成巨大冲击，它可能使目前分工明确的局面被完全打破。由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。或许在不久的将来，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。另外，随着雅芳直销模式的纵深发展，相信作为直销主要方式之一的网上直销，将会成为雅芳直销帝国蓝图中的重要内容之一。而且，日新月异的Internet技术、现代物流技术、现代营销技术也为网上直销提供坚强的物质保证。然而，正是网上直销的引入，在筑固雅芳直销帝国的同时，也对现有的渠道形成激烈的冲击。

　　敢问路在何方？雅芳将如何妥善处理渠道冲突的局面？雅芳又将如何充分利用“直销牌照”来取得最大的竞争优势呢？一般认为，雅芳可能采取两种解决方案。一是实行“商场专柜、专卖店产品区分销售”，如商场专柜走高端路线、专卖店实行“收费美容”的方式，来达到安抚经销商的目的。二是将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，从而实现对直销员的二级管理，可能也不失为雅芳协调直销员与经销商利益冲突的最佳办法。

　　总的来说，雅芳要真正意识到雅芳直销新模式中时刻隐伏的危机，并寻求有效的管理手段，充分利用好中国直销市场这一广阔平台，提高其产品的核心竞争力，进而打造出一个健康的雅芳直销帝国。

　　参考文献：

　　[1]刘骏.雅芳中国有限公司直销策略研究[D]，2006.

　　[2]陈华.雅芳：中国式直销的领跑者[J].成功营销，2007.

　　[3]许汉波.直销：创造有中国特色直销模式[N].在线国际商报，2008.

　　[4]雅芳：中国式直销的领跑者[J].成功营销，2007，4.

　　作者简介:

　　吴晶晶（1983.6），女，硕士研究生，皖阜阳，阜阳师范学院信息工程学院，会计，助教。

标签：直销模式