阅读杂志与进大餐颇相似：下馆子是慕名而来，点菜：开胃小菜、大菜、特色菜，再到甜点、果盘，读杂志是受封面吸引买回捧读，编前、目录、专题或封面故事、城市、财经再到文化艺术、最后是专栏、漫画。本来嘛，一个是精神食粮，一个是物质食粮，只是萝卜青菜各有所爱罢了。

　　一家杂志社好比一家特色馆子，阅读一本杂志好比享用一道大餐。馆子有多少新客、多少回头客，菜式设计和上菜节奏是关键，使顾客逐渐形成口味期待。当然，时不时发明一两道新菜来刺激顾客迟钝的味蕾是必不可少的。

　　社长就是掌柜的，他要精准地判断在哪里建门脸，哪个地段的客流适合他所办的杂志。社长决定杂志定位这个大问题，然后是把好经营关。总编把方向，相当于看风水(许多杂志社的总编为虚职，把握政治方向而不问具体业务)，而主编相当于厨师长，负责定菜谱和制作，他的水平决定了杂志的品味，决定了杂志会粘住怎样一群客人，他要通晓这个群体的口味偏好，揣摩客人心思、语言风格、图片版式，以及说话的腔调等；主笔是主厨，不止一个，是掌握各色菜式的操刀人，撰写不同风格文字满足不同偏好。编辑部主任将菜单布置下去，流程负责催菜，记者(包括摄影记者)负责采摘素材，编辑负责配菜，把它们择好、下锅、起锅，实习生的工作只是洗菜、码菜，这些文字粗活必须得有人做；美术总监很重要，他负责整个菜系的感观以保证色香味俱全，有些杂志还设立了创意总监一职，他的职责只有一个，负责新菜式的研发或为特色菜加花儿。

　　封面：相当于店脸

　　封面有如店脸，不在高大而在到位。如想在报刊林立的报亭上脱颖而出，必须找到自己封面的说话方式。

　　初期《新周刊》的封面用过一段大美人照，发现味道不对。如果大家都花高价拍大美人，那么，满大街都是大美人。一星走红，满街都她(他)的脸。姜文宣传《太阳照常升起》时，有好事者统计过他一气儿上了不下9种杂志的封面(当然是同时)。不过，这还决不是纪录。

　　北京有句老话叫“卖什么吆喝什么”，封面起的作用就是吆喝，把杂志卖出去。显然，一家馆子的店脸能给人留下印象是在于它的特色装修。其次是在门口吆喝的，相当于杂志摊上的海报。在经历了新闻图片、大美人之后，《新周刊》终于找到了自己的装修特色，封面自设，即便挪用其他人作品也是“别有用心”加

　　_以“篡改”。如今，《新周刊》封面的简洁达意甚至超出传媒界受到设计界广泛关注。当然，也常有人投诉抱怨，光听封面吆喝买下杂志，读进去发现上当了，内容货不对板。

　　封面要不要什么都上?除非你没有主卖点或卖点过于分散了，如时尚杂志即是如此。

　　我们的大脑每天被传媒铺天盖地的词汇充斥着，每天处理的传媒文字多达4万字，一周28万字，一年1400多万字。我们的生活被分成三部分：工作、睡觉和接收传媒信息。杂志不是商店橱窗，文字堆得琳琅满目会令人目眩。近来互联网阅读方式越来越占主导，报纸头版标题主页化。按喻国明教授的“三步五秒效应”，购买者在一晃之间能记下几个报纸(杂志)标题?最多5个，一般3个以内罢了。

　　菜谱：目录

　　目录更像菜谱，或者，如今馆子的菜谱排得更像杂志目录，图文并茂、色香味俱全。目录上的描述性文字更精练，就像《时代》、《新闻周刊》的目录文字。

　　目录图文并茂页码拉长，这有一个好处就是便于插入品牌广告。广告商的偏好是插前置后，插前是为抢注意力之先，这时读者的阅读情绪尚未被侵占，较易被广告“侵入”；置后是因为封底是后脸，有些读者习惯从后向前翻杂志，那么，置后的广告就抢了先位。有个专业术语“干扰度”用来测评杂志广告效果，前后位置的干扰度应最小。

　　当然，杂志目录的装饰性越来越强了。老读者根本不用目录指引一下就翻到他熟悉的栏目。这好比老食客不用菜谱点菜，凭熟稔程度三两下就把菜点好了。未来阅读喜好直截了当。新浪网之类的门户网站将如何改变人们的阅读习惯――内容全部摊开、作链接。杂志存在的理由是便于随便翻看，如是，目录只能是装饰性的。

　　开胃小菜：编前

　　上大菜之前先开胃，没有杂志一上来就是专题或封面故事的。爽口的开胃菜是个预热过程。《时代》的开胃菜是焦点人物及精彩语录，如今在中国被广泛效仿(图2)。

　　国内时政新闻类刊的编前基本沿用了西方模式。以《三联生活周刊》为例，为表征国际视野专门设了一个海外(实际上是西方)媒体速览，同类刊都是这个路数，假如你要以国际化示人的话。《三联生活周刊》的“生活圆桌”多年下来奠定了这本杂志对小资阅读群的高粘性。

　　时尚杂志编前部分是黄金版位，他们的做法是加入单页大片以拉长这个过程。如《时尚先生》，大片加精致评语与广告相匹配。由于切块精致，并未给人冗长感。

　　《新周刊》编前几经变换，从模仿西刊到找到自己的感觉，其中“语录”和“排行榜”为自我感觉最良好的特色栏目(图3)。编前小栏目成功与否有一个指标，就是看有没有品牌赞助，如中国电信赞助了《新周刊》前面的“小事记”。

　　招牌菜：专题或封面故事

　　“封面故事是脑袋，要体现一本刊物的思想与智商。”《三联生活周刊》的主编朱伟在博客上如是说。

　　《新周刊》上招牌菜时一定选对开题大图，有气势、切题、抓人。开题图没力量，后面走起来会觉得闷。有时经常将未入选的封面放到这里，物尽其用吧。

　　有如上北京全聚德烤鸭，先上片皮，再上鸭肉，最后是鸭架子滚汤，间或上些薄烫面饼、黄瓜条、葱丝、小菜。《新周刊》专题也是切分为好几部分，除主打文章和收尾文章外，中间的采访也要有料，像帖士这样的辅料也是必需的(图4)。

　　专题或封面故事出现的位置，时政刊靠前，时尚刊靠中或压后。有点类似中餐与西餐顺序，中餐大菜在前，西餐大菜压后。

　　特色菜：城市、财经、文化、艺术

　　朱伟关于一本杂志最精彩的比喻发挥了前任主编钱刚对刊物各部分的分析：

　　杂志的肚子，“城市”要探寻城市的味道所在，这味道是城市自身生发出来，也就是民生所在，讨论它怎么在改变；“人物”要探入热点人物日常生活中的喜怒哀乐，探入他的市井生活，“历史”我们想沿袭“重访现场”的做法，一年可能就一个题目，做成连续报道，“口述”做的是人物从自己角度对历史回顾的记录，“旅游与地理”我们也想将旅游地与人物联系在一起。

　　杂志的腿，是科技与新知，也是将来时展方向。

　　杂志各板块的这番“人体隐喻”常见于早年社会学的功能论，讲的是一个社会要正常运转需各块功能相配合，缺一不可。人们读杂志是各取所需的，经济盲一到“财经”栏目就跳过，科技盲一到“新知”也是一跳而过。其实对

　　读者而言，并不需要看整个杂志人体，他们只看自己感兴趣的部分。(当然，“财经”再无趣也会有人看，至少广告投放商会看。这恐怕是朱主编“人体功能不可缺论”的关键，杂志有些内容并非完全为读者准备的。)我们暂且将城市、财经、文化、艺术板块当特色菜或杂志第二卖点来看，比如《三联生活周刊》的文化永远是它的第二卖点，铁杆读者甚至跳过第一卖点封面故事直接阅读文化版。又比如《新周刊》的城市版，城市版之所以能立得住是因为中国缺乏名副其实的城市杂志，或者，当地的城市刊不敢跳出来评点自己所在城市，才给《新周刊》留有空间。成都当地的杂志会将自己定位为“第四城”吗?

　　当《城市中国》这样的专业城市刊及《生活元素》之类的城市DM兴起，《新周刊》的城市版如何做是个问题。其实，城市、财经、文化、艺术这些特色菜越走越困惑，财经杂志越来越细分，时政刊的财经版的空间在哪里，当新浪博客一周的资讯量都能出五六本文化娱乐评论时，时政刊的文化娱乐版又怎么跟得上，当然剩下的还有艺术，但国内的艺术热正催生一大批艺术杂志……时政刊的特色栏目的独立价值越来越小了，它们只能充当“辅菜”。

　　甜点：书评、专栏、漫画、问卷

　　几乎所有财经或时政刊都设有书评栏目。《财经》的正文可能不看，但其后的书评和专栏本人是必看的。其独到的眼光与老辣的笔法形成了固定的阅读圈，产生出杂志的高粘性。

　　杂志的收尾按《三联生活周刊》主编的“人体比喻”是屁股，“屁股要五彩斑斓。除现有文化报道、音乐、电影外，还要体现健康与消费的实用与趣味性。”朱伟自己开的“有关品味”专栏最能表征他倡导的杂志风格，或者，加上旁边庸的漫画，这个“二朱”的对开页最能暴露这本杂志的文化密码。有一种说法称《三联生活周刊》专栏的最好时期是王朔或王小波时期，但个人以为“二王”并不代表该杂志的文化密码，“二朱”才代表。

　　杂志收尾时好比上菜上甜点或果盘，那是让人放松的过程，作个不恰当比喻像事后烟，并非让人紧张、起急的。《新周刊》的甜点是专栏和知道分子问卷。

　　西方杂志也有将重要人物访谈压后的，谈些人生观、人生感怀之类，作用跟专栏其实差不多(图5)。台湾的《数位时代》有一段时期收尾版专做“CEO的公文包”，也饶有看头。

　　评《新周刊》栏目设置之变

　　有多少读者会注意栏目名称?其实，所谓栏目只是编辑部的格子，相当于中药铺子里的抽屉，便于归类放置不同题材而已。读者只关注你什么时候上什么菜，好吃不好吃，并不在意这个属于什么菜系。

　　以下为5年前《新周刊》的栏目设置。对照现有栏目，不难看出，除专题、城市和文化栏目外其他均已被PK掉了。11年来被PK掉的《新周刊》栏目都可编出四五本杂志了，可见追新之难。杂志如菜馆，做够3年以上者就可称老牌了。一方面，杂志要“随需应变”(IBM广告理念)准确把住读者的脉，另一方面，让我们回到厨子的比喻，杂志要有与栏目设置相匹配的称职的厨子，否则，栏目只有换掉了。没有厨子，啥菜谱都白搭。

　　附：2002年《新周刊》各栏目描述

　　专题：时代前沿观察家

　　《新周刊》封面主打栏目。立足时代前沿，以时尚眼光剖析社会趋势，用新锐观点清点时尚潮流。每期精心策划一个选题，以大篇幅、全方位的报道，成为体现《新周刊》作为“观点供应商”的标志性板块和杂志的第一卖点。

　　城市：发现城市之美

　　将社会学眼光与时尚感觉结合起来，发掘城市体验中的新话题，捕捉城市生活的新趋势，从时代的高度估价和评说城市定位及其影响。内容是社会的，方式是时尚的。内容构成上包含城市话、概念城市、读城记等若干报道环节。

　　调查：第一手的社会学

　　《新周刊》独创的王牌栏目，热门话题第一手口述实录。选取有代表性的阶层个案，在北京、上海、广州、成都、香港等大城市展开同步采访；视乎不同话题，联络中国各大调查公司和网站，全方位、多角度采集与整合民间观点。创刊至今，积累成为具有社会学意义的中国人价值取向的经典文本。

　　摄影日记、图片故事：读图时代的视觉开发商

　　《新周刊》最具特色和优势的独创栏目。前者是日常生活的瞬间影像、摄影师观察视点的即时记录，后者则是以完整的图像语言和叙述方式，讲述一个生动而有深度的人生故事。“摄影日记”和“图片故事”两栏目创设至今，已凭借其最具人文色彩和影像冲击力的图片，在与著名摄影器材厂商的成功合作中，打造成为中国顶级摄影师展示其创作个性的专业平台。

　　人物：一个人和一种生活

　　《新周刊》传统特色栏目。既有跨行业的重量级人物及社会名流的专访，同时又有富于个性生动极富魅力的都市脸谱。该栏目贴近生活，发掘故事，浓缩精华，延伸背景，揭示影响，图片具有冲击力。该栏目创设至今，已推出“中国100个小老板”、“顶尖人物”、“天堂里的波波士”等系列报道。

　　品牌：发掘品牌价值

　　集《新周刊》新锐视角和以往“行业巨头”、“访问名牌”等栏目报道及经营的经验打造的时尚化财经栏目。该栏目立足优质生活和社会精英的诉求，结合时代前沿的创富潮流，以时尚化的全新品牌理念，发掘品牌价值，揭示品牌制胜之道。财经味与时尚化相结合。是新周刊式的财经故事。

　　文化：开创新格调

　　关注国内外最新文化潮流，捕捉新锐艺术观念，评估艺术家的社会价值。报道领域涉及绘画、音乐、电影、舞台剧、设计、建筑、阅读等诸多范畴，以独立观点和最新资讯，创造时代文化的新格调。

　　科学：科学原来可以这样有趣而时尚

　　《新周刊》新设栏目。以超前的文化意识，紧跟国内外最新科学研究前沿动态，以趣味化的传媒眼光，发掘最新科技产品的时尚生活价值。让科学与生活同步。

　　流行：绝非媚俗的时尚

　　《新周刊》新创栏目。敏锐捕捉流行时尚背后的立场和观念，突出生活方式最新变化和趋势，用男性视角、国际眼光和独特品位评点时尚。既是一个时尚潮流的大展台，又是流行元素的整合器。

　　“她世纪”：为她们画像

　　发挥这一《新周刊》独创概念的优势，以女性趋势报道为基本定位，集现象透视、话题整合、心态剖析于一体，结合个案采访，反映女性在当今社会发展中的前沿动态。

　　新周丽人：漂亮就是生产力

　　青春与时尚的美丽聚焦。用镜头捕捉丽人的美丽面孔及隐藏其后的个性魅力，以美丽为新生活新时尚代言。登上本栏目的丽人，广告身价无一例外看涨，经“新周丽人”演绎的理念与品牌，无不美艳无敌、深入人心。巩俐、陈冲、宁静、许晴、章子怡、瞿颖、郭桦、姜培琳、赵俊、王海珍、董洁等一众中国顶级美女均在本栏目亮相。

　　车经：中国人的汽车观

　　现身国内国际各大车展，推举名车新品。从更生动、更前瞻的角度透视名车，用更时尚、更“玩家”的态度品味中国人的有车生活。该栏目创设至今，曾推出《香车美女，艳映京城》等特刊和“在路上”等系列报道。

　　结语

　　“好看还是《新周刊》!”画面一位老饕正大咬一本卷起来的杂志(图6)，许多年前《新周刊》的这个征订广告强调了阅读杂志与吃大餐的关联。当然，杂志毕竟不似馆子那么形而上学，杂志给人自由可从任何一点读起，杂志还可作个人品位符号，读什么比吃什么更能看出一个人的身份。

　　所以，报纸可能会消亡，但我们仍然还会读杂志。杂志是一种品位阅读。相对电视，杂志被定位为“品牌媒体”，而电视只是“大众媒体”。

　　某种情调支撑了杂志们可观的发行量和广告额，一旦这种情调消失，杂志这种阅读方式就被取代。情调决定了你选择下馆子而不是在家吃。此外，阅读杂志是一个对密码过程，在杂志中发现自己的密码，是谓对准了，如果杂志文章怎么翻都看不进去，是谓对不准，那么此刊与你无缘。

　　(作者为《新周刊》总主笔)

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