中国近代史的进程实际上就是中国社会被动现代化的历史进程。而在当时，社会的现代化体现为生产方式上的工业化以及消费方式上的商业化。那么，作为消费方式的重要环节――商业销售宣传下的产物――月份牌画就自然不可避免地具有一种社会商业化的现代性。其中最具代表性的便是直接以消费者形象出现的美女图像。

　　关键词：月份牌；现代社会；商业性

　　中图分类号：J505　文献标识码：A

　　从某种角度上看，在月份牌画的创作中，不论是古装美女抑或是时装美人，作为广告画中商品宣传的载体，她们必然是以商品消费者的面貌出现的。抛去早期美女与商品风马牛不相及的月份牌画不论，从二三十年代开始，画中的美女便大都开始以商品消费者的形象出现。如谢之光为谷回寿堂作的健胃固肠丸月份牌画：在装修富丽洋派的居室中，一名卷发时髦女子，右手向观众示举药丸的外包装盒，盒上“健胃固肠”四字与手指上的嵌玉戒指分外夺目，一旁的小桌上，圆盒已打开，盒中药丸清晰可见，这位象征高消费的时尚女性俨然是健胃固肠丸的受益者。另外如源成顺百货店的月份牌广告画，以一位购物满意而归的主妇形象出现――妈妈脸上满足的笑容与雪撬上新奇地观玩洋娃娃的孩童是对“百货中百客”的肯定；亚力牌强力杀虫药水的广告意图更是一目了然，画中一女子手举亚力牌强力杀虫药水，面露微笑，周围的画面蚊虫落地，生动地宣传了药水的神奇功效；而香烟月份牌画中的美女则常常以吸烟者的姿态出现，卷曲的头发与手中的香烟构成了时尚消费的经典。当然，这一时期的女性消费还不仅限于商品的物质消费，一些上流社会的女性开始介入到文体的消费队伍中去，一些月份牌画中就有打高尔夫球、游泳、骑马、跳交谊舞的新潮女性。她们不再是传统社会严守礼法的象征，而是追逐时尚、引导休闲生活方式的“消费一族”，在消费中，她们渐渐摆脱传统社会的言行约束，完成了都市女性的角色定位，也展现了那个时代商业性的现代化过程。

　　然而更为有趣的在于，美女图像作为消费者出现的方式，在其流行的过程中也将自己转变为一种消费的对象，从而更为突出地显现出这个时代的特征。从月份牌画具体创作中，我们可以发现，虽有徐咏青、胡伯翔等少数几位另辟溪径，将风景入画，但十分之九的月份牌画都是以年轻貌美的美女形象为创作的对象。为什么要选择这些年轻貌美的美女形象呢?这不仅是出于一种观赏的需求，更是出于消费口味的需求，也就是说把美女首先作为民众消费的对象，其次再将她作为商品的消费者，并以此来达到商业宣传的目的。应该说，这种现象的产生是中国流传几千年的封建文化遗存与当时畸型发展的商业文化双重作用的必然产物。在传统的社会中，漂亮是女性价值的重要组成部分。而晚近的清末民初，女性虽然在一定程度上得到了解放，但漂亮仍然是男性社会对女性的性别期待。诚如李慧英在她的《女性形象：作为文化的载体――用性别意识的眼光审视电视剧中的女性形象》一文中指出：“当漂亮成为衡量女性价值的尺度时，女性形象便渐渐脱离了生活的真实和作品的内在的规定性，演变成一种商品、一种包装、一种卖点、一种装饰、一种有价证券。当被男性的眼光过滤了的女性形象推向观众，当男性津津有味地欣赏女性相貌与身段，在想象中实现隐密的性满足时，女性便成为商业文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖”。月份牌广告画中的美女形象真是经过男性眼光过滤了的女性形象，从不食人间烟火的古装美女、清纯脱俗的女学生到丰艳妖饶的摩登女郎，月份牌画广告画中的美女逐步物化，并最终成为男性审美眼光中的一种卖点、一种消费口味的习惯形象。于是，作为商品的“形象大使”，月份牌广告画中的美女不可避免地成了隐性的消费对象，这是月份牌广告画中美女形象商品化的内在动因。举月份牌广告画的策源地上海为例，十里洋场处处是欲望的沟壑。在这个新旧结合、中西混流的社会中，畸型发展的经济刺激了人们旺盛的购买欲。特别是物欲横流的上流社会，他们总是在有意地炫耀他们占有的高档商品。为了迎合这种占有心理，月份牌广告画家们总是将美人安排在富奢豪华的居室中，洋气的吊灯，西式的家具，地毯或油光可鉴的地板，与画中美人时髦高档的装扮融为一体，成为成功男士物质世界的一部分。人们在消费这类商品时，潜意识中也在消费着画中引领时尚高档生活的美女形象。画中的美女尤其是以明星为模特的画中美人就成了男人们斗富扬名的一种装饰品。具体而言，这种美女图像的被消费化体现在形象的表现上，可归结为这样几点：一、脸部表现：美女作为月份牌画题材的中心，其独特神韵气质的美女脸庞成为人们视觉的焦点。因此月份牌特别喜爱选用古典美女或摩登时装美女为画面的主角，来吸引人们欣赏。尤其是作为心灵之窗的眼睛，目光委婉动人。始终注视着观者，使人感到亲切、友好和快慰，从而具有一种赏玩时的美感愉悦；二、衣饰表现：美女以身长玉立为美，因此，成熟的月份牌画往往将人体比例拉长许多，营造出修长飘逸的美感，以保证人们有关美女形象的审美预期想象；三、衣饰表现：经常展现当时妇女流行的服饰装扮，从清末的衫袄裙装、20世纪20年代的旗袍，到新潮摩登的西式洋装打扮等，以满足社会对于女性赏玩的不同时期、不同阶层的口味与要求；四、背景表现：月份牌为了烘托美女人物的画面主体，都配有背景，古装人物往往搭配古代的亭台楼阁，现代美女则用风景名胜或花园湖畔等等景物宋衬托。或者衬以西式摩登家居生活布置，象沙发、地毯、壁炉，挂钟等。也有些画家喜欢用运动场、游泳池、跑马场等宋衬托时装美女，从而使得被欣赏的美女图像更加具有一种现实的可感性。

　　当然，美女图像的彻底商品化是以美女月份牌的出现为最突出的表现。譬如《杨贵妃出浴图》，是郑曼陀于20年代末期为大昌烟公司作的一幅商业广告画。画中刚刚出浴的杨贵妃身披半透轻纱，右胸袒露，身体的轮廓清晰可辨。据考这是目前中国第一幅月份牌广告画，其商业动机昭然若揭。类似题材的月份牌广告画还有金肇芳为青岛山东烟公司作的《浴后》、杭稚英为宏兴鹧草药房作的《七情不惑图》，吴志厂的《玉女情花图》等。这些闪亮登场的古今美女虽犹抱琵琶半遮面，但在女禁初开的半封建社会却引起了预期的哄动效应，为商家带来了滚滚财源。至此女人连同她们的身体彻底沦为商业竞争的法宝，成了会“生钱”的工具。中国本没有现代意义的画，这些画中的许多人物造型显然是借鉴了西方表现裸妇的油画，其中移花接木的痕迹还很明显，分明是一些商业应酬之作。据杭稚英的儿子杭鸣时先生回忆：“姨父李慕白先生说起过以前画面上有些比较低俗的内容，住住是父亲与客户争执不下时，才无可奈何地按客户的要求去画的。”在唯利是图的商人眼里，画中的美女就是能促销商品的商品。这是中国特色的广告理念，物如美人，美人如物。南洋兄弟烟草公司的白金龙香烟广告词――“美人可爱，香烟亦可爱，香烟而爱国，俱则更可爱”最能佐证这一中国特色的广告理念。在男性的话语世界里，女人犹如商品，是供人消费、让人享受的。

　　由上可知，美女图像一方面作为消费者，另一方面又同时成为了消费的对象，并在这种双重身份中展现着这个时代的现代社会的商业化特征。但这仅仅是月份牌画所蕴涵的商业特征在画面形象上的体现，作为商业行为的一个环节，月份牌画在其形式表现上也体现着浓厚的商业特征。比如，月份牌画萌芽于传统年画，但传统年画却仅仅以画面对象的表现为主，在形式上极为单纯，而月份牌画由于其广告宣传的目的性，所以在形式上则多出了醒目的边框设计：画面四周常配以精心绘制的商品图案和宣传文字，早前还印有年历，其边框图案有各种花草图案、几何线条图案或者是各种镶花图案，往往与商品或者厂商行号、年历统一成一体，形成一种赏心悦目的信息传达格局；而其广告字体的设计则是毛笔书法、古代花鸟字、印刷体、美术字体等无所不用，围绕着商品宣传在视觉效果上体现出强烈的设计装饰趣味；甚至还出现了具有现代品牌商业特征的广告商标设计。月份牌画上的商标是宣传商品的标志，对于月份牌画实现其广告功能价值极大，它通常以显著醒目的文字、图形或者记号为表现方式，一旦设计出来就不轻易的更换，目的是为了让消费者对商品的品牌一目了然，并过目不忘。例如驻华英美烟草公司的商标是一只蝙蝠，符合中国人福寿的寓意：而蝙蝠的英文BAT，正巧是其公司英文名称British American Tobacco的缩写。又如德孚洋行阴丹士林布的商标以晴天、雨天图案为标志，正好符合晴雨永不褪色的销售术语。在民国初年，建立商品独特的商标标志虽然没有很普遍，只有一些传统的老字号或新兴大商号的产品才有，但它在月份牌画上的出现也强烈地体现出月份牌画作为商业性存在画种的独特性。

　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

标签：美女月份广告消费