近年来，我国的价格战几乎波及到了所有行业。价格战也是企业的一种重要的营销手段，由于现阶段“价廉”因素在我国居民对产品偏好中仍占据着重要的地位，所以往往可以为企业所利用。然而如果企业利用不当，也可能在竞争中失败，当然还有很多行业是不适合用价格战的。虽然对价格战的利弊评价上观点各异，但是关于价格战的一系列研究都表明：对于价格战，企业无论是发起者、参与者还是规避者，都应该根据具体情况采取不同的策略，而不是盲目地降价或不降价。

　　关键词：价格战 产品差异化

　　一、“价格战”与行业的竞争结构

　　1.稳定的竞争结构：前三大企业的市场占有率（按销售数量计算）总计超过75%。在这样的市场上，龙头企业已经建立了稳定的竞争优势，企业间的竞争虽然激烈，一般不会发生价格战，而是努力寻求扩展市场空间或兼并较小的企业。

　　2. 趋于稳定的竞争结构：在这样的市场上，如果前三大企业之间的市场地位非常明确，市场占有率差距较大，各自在市场上的定位恰当，那么这些企业就不会发动价格战。其他企业因为市场占有率较小，一般不会发动价格战，以免遭到大企业的报复。相反，如果居于前三位或前两位的企业间市场份额差距较小，企业间又没有明显的差异，则极有可能爆发价格战。

　　3.不稳定的竞争结构：这时前三位的地位并未确定，而又有一定的实力，如果市场正在成长，这种结构中企业间最容易爆发价格战，以争夺市场份额。目前空调的市场结构即是如此。

　　4.分散的竞争结构：这样的市场基本上是一个分散的格局。形成这种结构的原因很多，或者是因为处于市场成长的初期，或者是因为市场内部的某些原因。这样的市场往往分割成许多没有关联的小市场，大企业各自占据一块市场.相互没有正面直接竞争。而小企业又很多，市场空间大。即使有人发动价格战，也最多是局部战争，很难真正在大范围内打起来。

　　二、价格战产生的原因

　　首先，企业之所以能采取低价竞争策略，丰厚的利润是基本前提。随着技术的进步和规模效应引发的成本降低，易爆发价格战的行业会有很大的降价空间。而且我们知道，当消费者的需求价格弹性大于？1时，降价反而会增加厂商的收入，发动或参与价格战的企业，大多以“薄利多销”这一手段来扩大市场份额，增加销售收入。

　　其次，企业试图通过价格战达到提高市场占有率、驱逐竞争对手的目的。一个企业的市场占有率代表了企业在行业中的地位。追求利润最大化的厂商都有提高市场占有率的倾向。市场占有率的提高取决于多种因素，如技术水平、品牌形象、服务质量、销售渠道、价格水平等。这些因素中的其他因素，其作用的发挥需要较长时问，而价格竞争则是以规模、管理因素为内在依据的成本竞争，具有见效快、作用明显、简便易行的特点，是企业提高市场占有率的重要手段。迅速扩大市场份额是那些率先降价发动价格大战企业最直接的动机。另一方面，实力强大的企业可以通过其规模优势和成本优势，通过降价行为实现市场的领导地位，排挤那些实力弱、效益差、生产成本较高而不足以承受长期低价的企业，通过优胜劣汰重新洗牌来达到行业集中，缓和供求矛盾，从而使存留下来的那些竞争力强的企业更能实现规模效应，也有利于资源的有效配置。

　　再次，众多生产厂商的存在使得合谋的成本高，难以实现价格卡特尔。一个多寡头垄断的市场，如果通过串通和合谋，是可以得到较高的利润的；但是由于国家法律禁止集体限价的行为，所以各寡头企业不能能通过公开的协议实现价格卡特尔，而只能通过一种默契和谅解来达成暗地里的串谋。

　　三、避免价格战的方法：产品差异化

　　差异化优势是指一个企业能够为顾客提供满足其特殊偏好的某种独特产品或服务，从而使该企业具有区别于其竞争对手的差异化及差异化竞争优势。现代企业为了减少冲突以及在激烈的竞争中存活，必须发展与其他企业不尽相同的生存能力和技巧，必须懂得任何优势都来自于差异的道理，拓展并利用一切可利用的资源去填补企业生态系统中的生态空缺，找到最能发挥自己作用的位置，从而发现生存和发展空间。

　　在如何避免价格战上，快餐行业的两大巨头麦当劳和肯德基给我们提供了很好的经验。两家企业都实行了产品差异化的经营策略。虽然在进人中国市场之初，麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在很多同类产品上进行过直接的竞争，但经过多年的比拼，它们并没有陷入同质化的死拼中，反而实现了双赢。原因就在于虽然它们都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每一个策略、每一项产品的推出都要考虑到对方的反应，但是它们并不盲目地去模仿对手，而是利用产品差异化这一工具来进行竞争，如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已经越来越明显。

　　四、结论

　　综上分析，我国企业热衷于价格战的原因主要在于产品的同质化程度高，企业的短视行为严重，忽视企业的品牌、技术、研发等差异化策略，导致企业没有核心竞争力。而要解决这一问题，就一定要转变战略思想，把战略重点从价格竞争转移到企业的核心竞争力建设上来，充分利用差异竞争策略提高企业的竞争能力企业应以核心技术开发为支撑，不断推出新产品或高档产品，以产品的更新换代来转移消费者对价格的注意力。通过产品差异化、服务差异化、品牌差异化等竞争战略，以质量、服务、创新赢得顾客，赢得竞争，这才是企业获得持久的竞争优势的正确道路。

　　参考文献：

　　[1]李培.管理学原理.四川：四川大学大学出版社，2002.

　　[2]张人骥，江岚.价格竞争、经济效益与政府管制[J].经济科学，2000.

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