swot是什么意思 你今天SWOT了没?这是许多职
作者:admin 发布时间:2023-03-28 13:29:10 分类:科学 浏览:66
你今天SWOT了没?这是许多职场人士必备的技能。在坊间各种行销管理工具如4P、4C、STP市?场区隔、PEST分析、五力分析中,SWOT分析可说是历久不衰。包括企管教科书、大学与研究所的商管领域,多数人从学生时代就做过SWOT相关报告,进入职场后,或多或少也都使用过SWOT分析,来作为企业战略制定、竞争对手分析的经验。
1980年代,由美国旧金山大学管理学教授韦里克(Heinz Weihrich)提出的SWOT分析,顾名思义,由S、W、O、T 四个字母组成,分别代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity (机会)和Threat(威胁)。
所谓的优势(Strengths)与劣势(Weaknesses),着重在被分析对象「内部的」状态,例如强大的品牌、忠诚的客户群、独特的技术;但是相对地价格比较高,企业资金不足。
而机会(Opportunities )与威胁(Threats)则是被分析对象「外部的」环境状态,机会可能代表着新法规支持、与供应商有良好关系、银行信贷支持等;威胁可能是销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓。
什么时候是做SWOT分析的好时间?答案很多元,可能是每一季、每次新产品开发前、企业考虑转型、或是在专案执行过程中想改变计划等,它被广泛运用在制订经营战略上,把资源聚焦,强化对自身产品有利的地方,弥补弱项,同时应用内部优势去抵挡外部威胁,善用外部机会去消除内部劣势等综合应用。
要做好完整的SWOT分析,有4个重点缺一不可。首要之务,就是避免含混不清。
重点1:全盘考量内外在因素,不能含糊不清
典型的SWOT分析,是一个拥有四个象限的矩阵,列出分别代表SWOT四个字母的相关影响元素。列出优劣势时,务必全盘考量内部的因素,涉及领域大略如下:财政资源(资金、收入来源、投资机会)、物质资源(地点、设施、设备)、人力资源(员工、志愿者、目标受众)、获取自然资源,商标,专利和版权、当前流程(员工计划、部门层级、软体系统)。
在写优势时,可以从前述面向,问自己以下问题:公司有什么专业或特色,是竞争对手没有的?公司熟悉什么样的产品/领域?公司有什么样的资源?公司能做到什么别人做不到或比别人好的?
反之,写劣势则要问自己:公司特别不熟悉什么?公司在什么方面的资源比较少?公司比较做不到什么?
案例1:可口可乐品牌作为饮料市场领导品牌,拥有庞大的市占率,可以推动各种产品创新。加上向200多个国家提供产品的供应链网络,包含分销商、瓶装商、批发商和零售商在内,便是内部最大的优势。
但是由于可口可乐要维护招牌产品的独家口味,就造成运输成本高,因为要保护配方的神秘性,必须把原液从总公司送到世界各地。正因如此,所以运送成本增加,就是内部劣势。
案例2:若今天只是在讨论产品的行销工具,使用直播或电视广告何者为佳,那直播选项的优势就在于即时性、互动性,有助于提升粉丝黏着度。反之,劣势则是播出画面没办法后制、前制准备繁琐、非常考验主持人临场反应等。
至于SWOT分析中的外部机会和威胁,要考量的面向,则包含市场趋势(新产品和技术,观众需求的变化)、经济趋势(地方,国家和国际金融趋势)、资金(捐款,立法机关和其他来源)、人口统计学、与供应商和合作伙伴的关系以及政治、环境和经济法规等。
可口可乐的外部机会,在于它庞大的投资,进攻不同的饮品市场,接触更广泛的客群。譬如,它陆续买下绿山咖啡公司、能量饮料生产商的股份,2018年花了51亿美元收购英国咖啡连锁店Costa,为的就是「不想只是一家汽水公司」。可口可乐可以利用Costa的通路卖可乐、果汁等饮料,不用再透过其他零售通路。
作为饮料巨头,可口可乐面对威胁,则是近年消费者对于「天然」、「健康」、「有机」的热爱,含糖分的饮食,是普罗大众及媒体的认知中,伤害消费者身体健康的杀手。
至于前述的案例2,要采取直播替代电视广告来宣传产品者,可以把外部机会看做是台湾的直播产值从2014年新台币5亿元、到2018年已增加到24亿元。加上5G来临,更快的网速、行动装置的普及,也给了直播良好的成长环境。
至于威胁,不外乎直播市场进入门槛低,因此投入的竞争者不断增加,想在海量资讯中脱颖而出变得困难许多。
重点2:忌高估优势、淡化劣势
进行SWOT分析时的第二个重点,就是不能高估优势,或淡化劣势。
若是你觉得自家的产品很好,找不出弱点,可以访查客户、相关厂商,来搜集中立性高来源的资讯。千万不要碍于职场生态,怕谈及品牌缺点而避重就轻。主管可主导此部分的讨论,让参与者保有客观角度,提出值得优化的劣势。
接着,第三个重点,则是分析后转化为实际策略的应用。一般来说,SWOT会进行两两比较,把四个字母两两组合,进而产生出四大策略。像是把内部劣势和外部威胁摆在一起看,就可以发现公司面临的最严重问题。
重点3:善用两两字母组合,产生出四大策略
使用SWOT交叉分析,帮助公司将内外状况同时评估,再发展出对应策略的方法,有四个方向:
1.防御型策略:面对弱势(W)与威胁(T)的状况,优化品牌弱势,避免外部威胁影响品牌。
例如有一家全台拥有3000个门市的便利商店品牌,面对知名线上商城开启了实体店铺,挟着低价来势汹汹。那么便利商店能做的,是把双方合作的物流价格提高,或下架这个线上商城的商品,提升他们进入实体门市的成本,降低威胁。
2.改善型策略:面对弱势(W)与机会(W),把握成长的机会,调整、优化品牌内部的弱势。
例如前述的便利商店,因为线上购物兴起,消费者可以在网路货比三家,找到最便宜的价格,那么面对价格的弱势,可以开启集点策略,兑换独家商品。让顾客为了集点,对既有的品牌保有消费忠诚度,就有机会减少劣势。
3.缓冲型策略:面对优势(S)与威胁(T),强化优势,减少威胁的损伤。
比如知名运动品牌NIKE,在2019年撤出亚马逊线上商店、建立DTC 品牌官网,是藉由消费者对于品牌强大的认知、忠诚度(S),透过单一购物平台,杜绝电商平台上的各种假货乱象(T)。
4.积极型策略:面对优势(S)与机会( O ) ,把品牌的优势尽可能透过外部机会曝光,创造加乘效果。
像NIKE把永续发展为目标(S),诉求「Move to Zero 零碳行动」,从每一项产品最开始的设计,就朝向兼顾性能和环保。致力使用最少的材料、力求生产过程中减少浪费,就可作为SWOT中的优势。加上收购部分制造商,让品牌直接面对消费者,把握高效率整合的趋势(O),创造更多获利。
重点4:纳入消费者经验,严谨定义
虽然SWOT常是行销人的第一首选,也有其操作盲点,这就是第四个重点。在做SWOT分析时,不要忘记把消费者的使用经验纳进来;另外,当竞争对手众多,要找到最适合的对象做比较。
至于在做SWOT分析时,对「机会」的定义时常会过于宽松认定,像是对于可能上路的政策,还未看到配套措施,就认为是机会;相反地,面对威胁则会轻忽其影响力,落入人云亦云、帮自己的低效能找借口,这是传统SWOT不够严谨之处。
把握以上四大原则撰写SWOT,就有机会做出好的分析、应用报告,帮助组织在职场上打胜仗!
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