正文|李维龙来源|东哥解读电子商务(ID:dgjds)

　　4月19日和5月28日，国美宣布计划与品多多和JD.COM达成战略合作。

　　在疫情影响下，电子商务渠道对家电行业的贡献率首次超过50%。早在2002年成立电商部的国美，18年后再次大动作，结合JD.COM、拼多多增加电商战略布局，颇有战国“连横”之风，准备再战。

　　但谁还记得，国美电商的前身是国美在线商城和久保网。久保曾经是中国的一线电商阵营之一。(由于2006年至2010年“久保网”的名称变更了三次，为方便描述，以下将使用“久保网”)

　　2010年，为了尽快跟上电商的潮流，国美投资4800万元持有久保80%的股份。这是国美增加电商的一个重要象征性行动。然后在2011年，国美在线商城正式改版上线，电商业务以国美在线商城和久巴网的双品牌战略发展。

　　然而，仅仅三年时间，库巴网络就不复存在了。2012年底，国美正式宣布整合旗下两大电商平台国美在线商城和久巴网，在后台进行数据对接和整合。前台还保留了两个域名，从“双系统双品牌”变成了“单系统双品牌”，统一成了国美在线。2013年11月28日，国美宣布合并“国美在线”和“久保网”，统一品牌和logo为“国美在线”，不再使用久保网和久保品牌。这意味着国美的双品牌战略失败了，而库巴。成立于八年前的com被宣布死亡。

　　从诞生到消亡，库巴网络在2011年达到巅峰，年销售额超过20亿元。被国美收购后，尽管连年亏损，但销量持续增长，最终被国美隐瞒。这一切的原因是什么，对我们电商创业者有什么启示？

　　错失借助资源高速发展的机会

　　在久保的网名在现实生活中不存在之后，久保创始人王志全感慨地说：“2006年我们选择在网上卖家电是一个错误。当时确实有消费价值，利润率高，电商快。但是这个业务太大了，我们根本做不到，从能力和资源上也做不到。”

　　王志全的真言也道出了久保灭亡的真正原因。在市场草长阶段，当他没有能力和资源交易万亿市场时，他只是通过了解一个行业进入家电市场，虽然他赚了。有钱，但只有市场给的红利，本来就不足；红利期，公司动机错误，没有外部资源的帮助，加速发展，错过了不断变化的市场环境中最好的成长机会，空出了中国电商红利；最后，当市场从分红阶段进入成熟阶段时，依然是饥不择食但面临强大的竞争对手。“奶妈”承包一线，自然消亡。

　　我们可以看到，2009年库巴网的销量是3亿，2010年是4亿，基本没有增长，而JD.COM的销量翻了一番，从40亿增长到101亿。本来在起跑线上，但是短短三年，库巴和JD.COM的差距越来越大。这是什么造成的？

　　数据来源：公共数据整理

　　2007年，我国消费品零售总额为8.9万亿元，而全国网络零售额仅为594亿元，占比不到0.7%。今年的电商刚刚起步，价格透明度并没有被电商打破，但这种价格不透明也给第一批做家电电商的人带来了红利。

　　据王志泉先生介绍，他在2006年底创办了世纪电视网(久保网的前身)。当年一台电视机出厂价7.8万，市场价能卖1.5万。但是在电子商务中，只要减少几千块就可以卖的很好。市场的供需不平等导致当时家电的毛利率和客户单价都很高。

　　另外，久保只在北京拓展了市场，自己买了几辆车送货。为了尽快拿到货物

　　所以当时的库巴网根本不需要考虑市场问题，基本上只要有就可以卖。2008年全年，世纪电网(由世纪电视网更名而来)销售额达6000万元左右，年利润数百万元。

　　但是让所有电商担心的事情出现了，流量来了，货没了。2009年的某一天，王志全发现公司的存货周转率是6.5天。当时国美和苏宁的库存周转率基本在48天左右。如此快速的库存周转数据背后，其实是大量未满足的采购需求。看着客户输。这让王志全和他的团队感到了压力。

　　然后赶紧拿货。不好意思，当年的厂家不愿意给电商提供直供。原因有二：一是电商购买量太小，二是厂商怕自己的价格体系被打乱，所以严重打击自己供应电商的渠道。这种不供应电商的情况，前几年甚至都有，更何况电商刚刚起步。

　　如果你做过早期拼多多，你就知道早期拼多多的商家很难缠。拼多多商家找厂家拿货，但听说是做电商，还是笑。仔细一打听，他们在做拼多多，立马翻脸不给货。而当拼多多崛起的时候，这个问题自然不是问题。

　　所以原来的情况是单手发货，供应商不买单。众所周知，现在有电商账期很正常，相当于允许电商企业享受一段时间的免息贷款，这部分资金是零成本的。而且规模越大，协商上下游账户越有利。这也是一个正循环。

　　当时如果没有账期，就意味着库巴网要发展，只能用赚来的钱继续拿货。甚至

　　是盈利了，得到的也不是现金，而是仓库里的货。这让库巴网连发工资都成为问题，所以当时的压力实际来自用户需求和员工两方面。

　　为了尽快让公司的现金流回到正轨上，摆在库巴网面前有两个选择，一个是通过VC获得筹资性现金流，另一个是死抠消费者新需求和运营来获得经营性现金流。

　　即便当时有不少VC找到王治全，出了3000万美元，甚至有的VC出了5000万美元，但都被婉拒了。王治全并不想用资本来扩大市场份额，而选择了思考消费者需求，通过运营的手段来提高销量，节省成本，一点点抠利润来慢慢发展。

　　正如王治全所说：“那时候大家被带入一个节奏，即要干掉京东，死磕京东，等着京东犯错。但我觉得不能盯着对手，要盯着消费者。”王治全认为库巴要做差异化和精细化，做一些定制化的个性产品。事实上，这种慢工出细活的思路并没有问题，但不巧的是，2008年金融危机爆发了。

　　随着雷曼兄弟和一系列银行破产，美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，美国次贷危机开始蔓延成世界性的金融危机。这让原本并不富裕的库巴网难以为继，想融资却发现原本蜂拥而至的资本也几乎在一夜之间消失得无影无踪。

　　没融到钱，王治全就把自己家里的钱砸进公司，跟亲朋好友到处借债给员工发工资，勒紧裤腰带过日子最后也撑了过来。

　　而京东却在金融危机中拿到了融资，一下子发展起来了。事实上，2008年也是京东最危险的一年，能拿到融资实为不易。

　　虽然2007年京东才拿了今日资本1000万美元的投资，但由于自建物流和快速抢占市场让京东的钱一直不够用。2008年京东融资要价2亿美元估值，结果因为金融危机一路被砍价到3000万美元。徐新立马就怒了，3000万简直是侮辱人了，随后徐新先垫了些钱让京东渡过难关，而刘强东也拒绝了那家基金。

　　不过刘强东非常幸运。很快到了11月，在参加今日资本的年会上，刘强东引起了香港富勤创始人梁伯韬的注意，随后在徐新的引荐下，梁伯韬对刘强东的战略眼光非常认可，很快就拉来了雄牛资本的朋友一起做京东的尽职调查。

　　结果2009年1月，京东获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2,100万美元的联合注资。这也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。

　　而库巴网在现金流非常不健康的境况下，不拿融资，不愿借助外界的资源高速增长，在遇到外界环境带来的风险时也自然没有抵抗能力。结果与京东差距越来越大。同一赛道下头部公司之间的差距，就在一次次逆境中被拉开了。

　　但我们再往深处去想，为何就京东在逆境中可以融到资，而库巴网融不到呢？

　　? 库巴网与京东的最大一点不同

　　实际上，库巴网在初期并不是真的很缺钱，省一省，抠一下利润也过得可以。而京东即便拿了融资，也因各种投入发展根本不够花。所以在金融危机之下，可以说库巴网和京东都是同样缺钱，而且融资难度都是非常大。但就是差了那么一点点结局就不同了，到底是哪一点呢？

　　就是动机不同。即便没有细想过，但大多数创业者都能体会到，同一个行业的创业者，成功和失败的创业者，往往他们最大的区别并非能力上的差异，而是他们所做的事情背后对社会的价值与意义。即便创业者创业的初心是为了钱，即便他们没有意识到自己的创业能实现什么价值，但只要其所作所为暗合了社会发展的大脉络大趋势，就能获得最大的成功机会。

　　站在今天看过去，电商是那时的大趋势。在电商发展初期，在供货难度巨大和线上流量有待开发的初期，刘强东通过亏损抢市场、拼价格，把线下用户往线上吸引，把销量做大，从而获得更大的资源支持，形成正循环，加速电商的发展，这在电商发展初期具有重大意义。而电商的意义在于打破线下零售的信息不对称，让商家在充分竞争中，为消费者提供优质低价的产品和服务。

　　具体来说，电商的发展让消费者可以用脚投票，淘汰生产劣质产品的垃圾产业链，加速线下售卖劣质假货黑店的死亡。

　　所以说，电商通过亏损抢占市场，抢的不是电商竞争对手的市场，而是线下黑产的市场。带来的价值是加速黑产业淘汰过程，加速了供给侧的改革，为消费者带来真正的价值。刘强东在当时不一定知晓他选择的市场策略的背后意义，但却暗合了时代发展的需要。

　　而王治全则简单的认为一味抢市场、拼价格不能创造多少商业价值。王治全在一次采访中说到：“B2C目前只是帮助解决了消费的便利性，但是拼命打价格战，更多的是让消费者买了一堆不需要的便宜货，而没有在服务上或者购物体验上有大的创新。”事实上，王治全的想法并没有错，只是在当时实在是太超前了。

　　王治全不认同通过亏损做大市场的策略，只愿意做好产品和服务创新的动机，在只看市场份额与增长的初期很难拿到外部投资。王治全想要的是诗和远方，是消费者，而刘强东想要的是星辰大海，是大市场。动机也许没有对错，只是在不同阶段会造成不同的结果。

　　所以当2008年金融危机来临时，VC都不敢出手，敢出手的可能是看到了某些更大的价值。这个赛道的投资机会不出现也就罢了，一旦出现就自然会落在N0.1的头上。VC也只会选择家电电商市场份额最大京东。双方差的一点点，就是创业动机的不同，判断的不同，选择的策略不同，造成的结果也就不同。

　　而就这点不同，就像滚雪球一般，随着时间推移发生了势不可挡的变化。2009年，京东GMV达到了40亿，库巴网3亿；2010年，京东101亿，库巴网4亿。

　　那一年，库巴网大势已去。

　　? 看似方兴未艾，实则大势已去

　　图片来源：网络

　　而随着京东在市场的影响力越来越大，那个看似坚固的供应链壁垒也随之瓦解。

　　由于找不到VC投资，到了2010年上半年，王治全决定不再陪VC玩了，而是选择跟产业资本玩。为了解决库巴网一直以来的货源问题，从而构建起供应链优势，最终选择了在家电领域具备强大供应链能力的国美。

　　2010年11月，国美战略投资4800万元收购库巴购物网80%股份。然而在库巴网解决了供应链问题的同时，电商行业的货源问题得到解决。2010年底京东拿到了上亿美元融资，很多电商创业公司也都拿到了风险投资，在资本的推动下，厂商开始愿意给具备一定规模的电商直接供货，提供账期。

　　一番折腾下来，库巴网并没有获得太大优势，用供应链构筑的竞争壁垒时机已经过去，而且当大量资本进军电商行业时，随之带来的是激烈的竞争。

　　? 烧钱的库巴网，急流勇退的国美

　　图片来源：网络

　　资本的疯狂进场，给电商创业者带来了巨大的增长压力。竞争的压力有多大？从2010年到2011年，京东跟当当网掀起的两轮价格战可见一斑。

　　整个电商界在2011年全面扩张，也就进入了全行业烧钱和亏损的境地。价格战之下，营销费用水涨船高，整个电商界都不能幸免，8%的行业利润迅速被稀释。

　　2011年底，电商网站乐淘的创始人毕胜甚至公开吐槽，“电子商务就是个骗局，大家都在赔本赚吆喝”。

　　就在这一年，库巴网在国美的赋能下，全年销售额突破了20亿元，亏损1.4亿元。成立不足一年的国美网上商城录得了10亿元的销售收入。而京东的净销售额是210亿元，亏损十几亿，同比增长率从超过200%下滑到约100%。成立2年的苏宁易购录得了59亿元的销售业绩。

　　库巴网把销售额做起来了，虽然亏损也不是特别大，但接下来王治全和国美在库巴下一步的发展战略上产生了巨大分歧。

　　王治全提出了注重消费者需求，走精细化运营的路线，这也是王治全创业动机的再次显现。为此库巴专门跟奥马冰箱合作，面向租房群体推出小容量冰箱，价格在700-800元之间，销售火爆。然而这种路线并没有得到追求规模追求市场的国美的支持。

　　既然不支持精细化运营路线，那烧钱做市场呢？王治全当时判断，按照烧钱的模式玩下去，靠广告费和高昂的物流成本堆出来的，最多也就是第二个京东，而消费者不会需要第二个京东。另外，国美是个上市公司，不可能支持库巴一直烧钱和亏损。

　　事后证明，王治全的判断完全正确。一条路被堵住，另一条路在不久的将来也将堵住。至此，王治全已萌生了退意。

　　2012年3月王治全宣布退出国美。在王治全离开后，库巴网在销售额继续扩大的同时，亏损继续扩大。然而到2012年9月份，这种亏损已经影响到国美的财报。

　　2012年前三季度，国美亏损金额达到了6.87亿元，即便经过第四季度的扭亏，全年亏损5.97亿，电商亏损仍占了一半。这是国美上市8年来的首次净亏损。

　　持续的亏损让国美无法接受，对于国美为什么不能忍受亏损，原因也不是很复杂。当时黄光裕已进去了，为了让国美能继续发展下去，就要执行两个字，一个是“稳”，电商份额能做到多大不重要，重要的是国美不能亏损，另一个字是“拖”，一定要拖到黄光裕出来。

　　所以库巴网的持续亏损是黄光裕难以接受的，无奈做出了边缘化库巴网的指示。于是国美对库巴的战略定位开始发生变化，从让库巴自主发展，变成把库巴自营业务交给国美网上商城，只保留刚启动的第三方平台业务。

　　2012年5月，国美收购剩余20%股权，全面掌控库巴网。2012年12月，国美选择的是收缩电商、线下扩张的路线。宣布2013年重回线下实体店的扩张轨道，一年后国美扭亏为盈。

　　然而即便是砍掉了持续亏损的库巴网，在2017年到2019年，国美三年累计亏损79亿元。而就在2017年，成立12年、连续11年亏损的京东，终于在2016年年度财报中宣布盈利10亿元。

　　如果库巴网跟京东死磕，那国美早已被拖累而亡。弃车保帅，这是国美黄光裕无奈下的决定。本命在，就有机会重新崛起。假若国美倒闭，那回归后电商机会再大又跟他有什么关系呢？急流勇退的国美，也该庆幸早日关闭库巴网，否则国美或许等不到黄光裕的回归。

　　? 结语

　　最后总结一下我对库巴网成败的收获。三观不同，不用强融。当年王治全在众人的惊讶下，果断选择离开国美绝对是个正确的选择。王治全领导下的库巴网与国美人领导下的库巴网，创业动机是不一致的。

　　而家电是个万亿规模的市场，不通过做大规模的方式，则把这个市场做小了。当一个创始人的创业动机与选择的市场不匹配，当市场高速发展时，当外界对你们创始团队的要求快速提高时，创始人就会遭遇巨大的压力，这种压力不仅来自于自身的能力和资源的不匹配，更来自于创始人的创业动机。

　　“生物之以息相吹也”。偏安一隅与诗和远方交融的工匠般的创业动机，和跑马圈地与星辰大海的王者般的创业动机，注定不是一个路子。只要清楚明白自己的创业初心，找到属于自己的创业动机，接下来的就是顺其自然而自然而然了。

　　2012年8月，王治全创立大朴网，定位为生活方式品牌，主打安全、舒适、高质量的中高端“贴身纺织品”。王治全慨叹，他离互联网创业圈子远了，现在他想做一个埋头于产品中的匠人。

　　图片来源：网络；王治全

　　2013年11月，国美宣布库巴网及库巴品牌将不再使用，创业8年的库巴网正式宣告死亡，“国美在线”因此诞生。

标签：京东市场亏损创业