一般而言，传播媒介大致有两个层面的含义：“第一，它是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和社会组织，即传播机构。”①

　　就第一个层面而言，作为信息传播工具和技术手段的网络博客，无疑可以被视为一种媒介，即网络博客媒介。对于网络博客的媒介特征，很多传播学者都进行了不同角度的阐述。

　　方兴东、胡泳在《媒体变革的经济学与社会学――论网络博客与新媒体的逻辑》中从网络博客使用层面上归纳得出了网络博客的“五零”特点，即零机制、零技术、零成本、零编辑、零形式。②

　　罗慧在《网络博客网络传播新锐》一文中总结了网络博客传播特征如下：自主化――个性化的行为、个性化的角度、个性化的思想；平民化――没有技术门槛，任何人都可以成为网络博客；感性化――网络博客是一种“体验式写作”，借助电脑和网络技术为现代人提供了一个精神交流的归宿；非商业化――网络博客的诞生纯粹是出于人们渴望共享的精神，而不是为了商业利益和功利目的而推动的。③

　　李萌在《走向主流的网络传播模式――从传播学角度探析的发展趋势》一文中指出，网络博客在传播学上具有个人性、开放性、交互性三大特征。结合网络博客在传播过程中扮演的角色及其在网络中所发挥的功能和效用，笔者认为，网络博客最突出的特点在于它能够将多种截然不同、完全对立的特点集于一身，将这些特点辩证统一地结合在一起，既是矛盾的，又是有机的统一体，这正是网络博客独有的特征。

　　个人性与开放性的统一

　　网络博客是真正意义上的个人传播工具，具有个人性。这种个人性首先表现在传播内容的个人性上，它是一种纯以个人兴趣为出发点的个人行为，成为网络博客仅仅是一个自由状态人的自发行为，即便是对其他网页的链接，也是从个人的认知、个人的兴趣等出发来选择的，在这个领域，网络博客扮演着不同的角色，个性化的行为、个性化的角度、个性化的思想是网络博客吸引流量的主要力量源泉。其次，这种个人性还表现在它是一种非组织机构所进行的传播行为，即网络博客的传播主体是个人，而不是某个组织机构。现有的大多数媒体都是由企业、社会组织和政府拥有的，需要受到一定制度的制约，而网络博客不同，网络博客不需要像其他传统媒体那样被纳入社会制度的轨道，在网络博客领域里，每个个体都是传播主体，都可以任意地进行信息传播。因此，丹吉尔默说网络博客是个人媒体或自媒体，孙坚华说网络博客的内容主要为个性化表达，戴维温伯格说网络博客是个人的声音。④

　　同时，这种个人性还表现出高度平民化的特征，基于的网络博客软件是一种开放性的社会软件，使网络博客可以是“零壁垒”进入，任何个人，只要通过网络，都可以建立自己的网络博客。

　　同时，网络博客又具有开放性。网络博客开放了网络原代码，降低了人们在网络上发表个人观点的门槛，不需要掌握更多的网络技术就可以在互联网上实现个人出版的目的。开放的技术使人们能够自由地共享信息、思想、经验、情感等，网络博客一方面是信息的者，同时又可以参与其他互联网信息的共享。可以说，网络博客是真正意义上的公共领域，网络博客作为一种传媒工具，意味着个人空间直接变成了公共领域。传统意义上个人进入公共领域的门槛和机制在网络博客里完全消散于无形。

　　网络博客作为一种“低进入壁垒”的网络个人出版方式，它代表了一种个人传播的兴起。网络博客为用户提供了一个自我传播的平台，通过信息的，形成一个交际网络，以体现个体的独立和个人价值。在网络博客世界里，个人就是中心，每个人都是互联网中自主的主体，公众的这种自我意识的觉醒是网络博客存在并发展的内在驱动力。但是，网络博客精神的核心却不是个人表达的自由，而是网络博客体现的开放性和共享性。网络博客的开放性使作者与读者之间没有了明确的界限，网络博客作为开放的媒体原代码，实现了网络博客传播的无边界，真正体现了网络博客的价值。所以说，网络博客既是个人性的，又是开放性的，网络博客是个人性与开放性的统一。

　　私人性与共享性的统一

　　网络博客是私人性的网络空间。首先，从其命名上看，“网络博客”一词，源自英文单词的简称，是网页和日记或日志的组合词，由此可见，日记体的形式和个人化的内容是网络博客的重要特征，这体现了网络博客的私人性。其次，从形式上看，网络博客是以个人主页的形式存在，具有私人空间的属性特征。在内容上，也大多以个人情感、生活、思想为主，具有私人性。同时，开放性和共享性又是网络博客最显著的特点。网络博客传播的内容既可以是纯私人的，也可以是公共传播的形式，既可以是私人的，不向外界开放，也可以实现与外界的共享，供外界浏览、链接和评论。网络博客虽然是个人性的私人空间，但是网络博客的传播内容、传播形式等，也都体现了公共性与共享性，概括地说，网络博客是开放的个人空间，是私人领域的公共化。

　　从网络博客的传播方式上看，网络博客传播分向内和向外两种传播方式。向内，它是以个人的生活经历为来源，对个人生活、情感、思想等进行记录和传播。向外，它展示个体的生存状态、传播个人思想、表达对外界事物的态度。无论是向内还是向外，都是立足于个体本身进行传播，但其目的却是指向外界，表达对社会公共事务的看法和态度，积极地介入公共领域，在网络博客领域里，人们很少受到外界的干扰。议程的设置和信息的传播更加自由，网络博客通过知识共享、信息共享的互动过程，积极地参与到公共事务中，实现了个人由受众向公众的转变，网络博客也因此由私人领域向公共领域延伸，实现了网络价值的最大化。可见，网络博客体现了私人性与共享性的统一，体现了私人空间和公共领域的融合。

　　继承性与批判性的统一

　　网络博客作为一种新兴的网络传播工具，继承了以往传统网络传播工具的某些特征和功能，比如说，网络媒体的即时性、互动性、开放性、包容性等特点及超文本、多媒体等传播功能，这些特征是网络传播时代下赋予网络传播工具的共性特征，这体现了网络博客对以往网络传播工具的继承性。网络博客是以个人的生活经历为来源，展示个体的思想并表达对外界事物的态度，在网络博客之前，个人网站、电子邮件和网络即时通信工具等都不同程度地以个人信息为内容，网络博客采用了日记体的记录方式继承了网络传播工具展示个体的需要。同时，众多的网络博客个体在网络博客网站中汇聚成群体，依据共同的兴趣爱好进一步细分为小群体，个体与个体之间通过链接建立联系，从而形成一个紧密联系的大群体。可见，网络博客的各项功能都可以在已有的网络个人传播工具中找到蓝本。

　　同时，网络博客作为一种新媒体，必然会对现有的传播工具形成冲击，在功能上会有所突破，表现出一种“批判性”的继承，而且，网络博客具有的传播力量形成了对社会的深刻影响。在一定程度上，网络博客代表了一种前卫、个性化的生活方式，本身就具有一种“叛逆性”，网络博客通过对传统势力包括传统大众传媒势力、政治势力、商业势力、文化势力、社会道德伦理势力等的挑战来证明自己的存在、显示自己的与众不同，顽强地生存、批判地生存。

　　商业性与非商业性的统一

　　网络博客的产生之初是没有功利目的和商业动机的，从技术到内容，网络博客都秉承着低门槛、不收费的宗旨。网络博客的核心是自由、个性、张扬以及参与，在当今这样一个实利主义、消费主义、物质主义的时代，网络博客的魅力就在于其非商业性，在于其不经包装的真实性。网络博客用户不需要花费任何技术成本，也不需要支付注册费用及网络博客空间费用，就可以建立自己的网络博客，享受网络博客服务。网络博客的诞生纯粹是出于个人的兴趣和爱好，是人们渴望表达与共享的愿望，而不是为了商业利益和功利目的而推动的，可见，网络博客发展的第一动力绝对不是商业利益，而是源于个人自主的追求。

　　但是，任何一个产业要想长足地发展下去，都必须实现盈利，于是都会走上商业化操作。网络博客也不例外。随着网络博客的迅速发展，网络博客的商业化趋势越来越明显。网络博客工具体现的交互和及时的特点，网络博客内容传播的深度和广度，以及网络博客用户数量的剧增，已经体现出了网络博客巨大的商业价值。很多广告主也开始倾向于在网络博客网站上投放广告，网络博客的商业化趋势开始显现，网络博客的营销逐渐成为一种趋势，网络博客逐渐由非商业性向商业性转变。

　　注释：

　　①郭庆光：《传播学教程》，北京人民大学出版社，1999年，147页。

　　②方兴东、胡泳：《媒体变革的经济学与社会学――论网络博客与新媒体的逻辑》，《现代传播》，2003(6)。

　　③罗慧：《网络博客网络传播新锐》，《新闻记者》，2004(10)。

　　④徐晓波：《论网络博客现象及技术基础和传播特性》，传媒学术论坛，www.省略。

　　(作者单位：郑州大学新闻与传播学院)

　　编校：施 宇

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