地图营销 所谓“营销地图”,就是采用多种
作者:admin 发布时间:2023-11-05 17:22:27 分类:网络 浏览:62
所谓“营销地图”,就是采用多种符号和标记来表示市场的相关信息,表示产品进入某区域的情况,如产品的销售量、产品的覆盖率以及市场上存在的问题,等等。
巧妙运用地图营销和营销地图,能够收到良好的效果,提高营销效率。
随着经济社会的发展进步,营销工具与方式也在与时俱进。地图作为人们日常生活的必备工具,已被广泛地运用于市场营销活动中。在市场营销中,采取地图营销,可将客户的心理与其日常生活紧密地联系起来;实施营销地图,可以最直观地反映市场动态,发现市场上的问题,有助于企业有效地制定销售战略。
地图营销
所谓“地图营销”,是指将不同的地图及其创意运用于营销活动的一种方式。实际上,地图在营销活动中已被广泛运用,如在地图上标明市场经营网络及市场覆盖面,在地图上对市场进行划分,在广告创意、广告宣传中运用地图,等等。
我们在为某燃气公司策划大客户体验中心时,就充分地运用了“地图营销”。“大客户体验中心”入口处左右两侧分别是中国地图及本省地图。在中国地图上,标明了“西气东输”的整个线路。在“西气东输”经过的各个省份,分别用当地的特色风光来映衬,如新疆的天山,甘肃的丝绸之路,宁夏的沙漠驼铃,陕西的兵马佣,山西的古城,河南的龙门石窟,安徽的皖南风光,江苏的园林,上海的外滩,等等。而对于本省地图,我们将其处理成扁平形状,以某燃气公司所在的B市为中心,加上其他已开发的城市,分别用各个城市的特色风光来映衬。在大客户体验中心,中间是一张玻璃台,里面是B市电子地图,将某燃气公司的管网现状、延伸计划等,分别用不同的彩色二极管灯标明,以便于客户了解企业的管网状况。在大客户体验中心正面的墙上,是一幅将中国地图与B市地图糅合在一起的大挂图,重点突出“西气东输、川气东送、俄气南下、海气登陆”等国家大型燃气工程,并将这些工程与企业总部及B市的管网相连接,从视觉和感官上激发大客户的想像力,缩短大客户与企业的心理认知距离,使其感受到天然气的价值和国家重大工程将给他们带来的价值。在大客户体验中心内的声像资料中,我们采用“矢量切分法”,将B市按地图分为不同区域,针对不同区域准备了详细的客户资料和相应的客户解决方案,不仅明确了某燃气公司市场部人员的职责,而且定制方案也拉近了企业与客户的距离,强化了客户认知。
由此可见,开展“地图营销”,可以明确市场人员的责任,便于对其进行控制和业绩考核;易于吸引客户眼球,引起客户的联想,从而缩短产品与客户的心理距离,达到了成本最小、效用最大化的目的。
营销地图
地图对人类的活动有着极大的帮助,它是用符号、标记、线条、图形等表示具体的地点、距离与区域的情况。
所谓“营销地图”,就是采用多种符号和标记来表示市场的相关信息,表示产品进入某区域的情况,如产品的销售量、产品的覆盖率以及市场上存在的问题,等等。那么如何才能设计好营销地图呢?
我们可以借用地图设计语言,将目标市场按区域划分,用点、线、面来表示。我们可以以点来表示地点,如产品进入北京市场,那么我们就在北京的位置上画一个点。产品进入了那些市场,我们就在那里画出点,这样,产品进入了哪些城市,哪些城市有待与开发,就可一目了然。地图上的线,一般是用来表示公路、铁路、河流以及区域的界线。而在营销地图上,我们可以用线来表示城市之间的距离,这样做可以让我们更好地安排物流配送和终端管理,让各个区域的资源充分共享,进而将各个市场更加紧密地联系在一起。所谓的面,就是各个区域市场用不同形状、不同色彩的几何图形来表示,比如销售500箱产品的用蓝色填充,销售1000箱产品的用黄色填充,销售10000箱产品的用红色填充,等等。这样,我们一看就知道各个区域的销售情况,进而更好地调节销售资源。
在营销过程中,要充分发挥全国地图、省市地图的作用。从全国来看,要占领关键的区域中心城市,以发挥区域中心城市的辐射作用;从省市来看,要占领核心地带,以点连线,以线带面。全国的区域中心城市有很多,如中原的郑州,华中的武汉,华东的上海、南京,华南的广州,西南的成都、重庆,西北的西安,东北的沈阳、长春,还有首都北京,等等。企业可以通过区域中心城市来带动周边城市的市场需求,向二线市场推进。当然,也可以“农村包围城市”,从二线市场着手,逐步向中心城市靠拢,形成聚合效应,拉动区域中心城市的市场需求。
在借助地图进行营销的过程中,需要合理安排和配置资源。从宏观上,需要从经济区域去考虑,如长三角经济区、珠三角经济区、环渤海经济区等;从中观上,需要考虑不同城市之间的有效互补,形成科学和稳定的区域三角;从微观上,要考虑地区内不同客户之间的协作与联系。如一产品要进入安徽市场,就要先锁定目标市场。如果目标市场是大中城市,那么首选目标就是合肥,因为合肥是省会,是政治、文化、经济中心。我们可以在安徽省地图上找出合肥的位置,画上点状标记。然后再找出合肥的周边城市,比如安庆,安庆有铁路和港口,在这里设点,还能防止江西、湖北与安徽相互窜货。而在芜湖或马鞍山设点,可为进如江苏市场埋下伏笔。在阜阳设点,可以进而影响到河南市场。在蚌埠设点,可辐射皖北地区。这些城市在安徽有个共性,这就是交通比较发达,不是港口就是交通枢纽。设好点状标记之后,我们可以用线将各个城市连结在一起。根据线的长短,就可以很清楚地知道它们之间的距离,分析目标城市之间的相互影响力,进而在各个城市间调配产品品种。
在规划营销地图时,要尽量使用三角区域,因为三角形具有稳定性。任何一个区域市场都可分割成若干个三角形小市场,这样可以细分市场,弄清楚渠道的层次,然后将一级、二级、三级市场分别用不同的颜色填充,将点面结合起来。当一个三角形区域市场的三个点产品销量上升时,这个面的销量肯定是上升的。与此同时,要充分发挥品牌效应,当中心点的品牌传播影响到另外两个点时,这个区域的品牌优势就形成了。在三角形市场上,各个点会产生互补效应,假如一个点的销量不理想,另外两个点的销售很好,仍然可以带动这一区域的销量。而且,在大区域三角形市场上,各个小三角形市场之间是相互支持的,同时也相互制约,这有利于企业对市场进行监督与管理。
在使用营销地图的过程中,关键在于设点、划线、定面。企业进入市场,设点非常重要。在设点时,要遵循一个基本原理:确定第一个点后,另外的两个点要和第一个点相连,使之呈三角形状,这对目标市场的占领有稳定作用。在划线时,尽量采取等边三角形或等腰三角形,这样有利于目标市场的和谐发展和资源的优化配置。定面就是要占领核心客户和片区市场。
巧妙运用地图营销和营销地图,能够收到良好的效果,提高营销效率。
(本文作者为安徽财经大学商务学院讲师、山鹰营销顾问公司CEO)
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