“高尔夫拉长了就是帕萨特，改名就叫迈腾，减掉一个后座就是CC，再拉长就叫辉腾，拍成方的就是途安，多加三个后座就是夏朗，加高底盘就是途观，再撑大点就是途锐，拍扁就是尚酷，加个屁股就是速腾，缩短点是POLO，搓圆了就是甲壳虫……”――大众，只有一款车？这本身只是一个玩笑，但是随着近日新迈腾、新帕萨特、新桑塔纳、新宝来、新速腾、新朗逸以及新捷达等车型的相继上市，“大众脸谱”这一话题又被推至风口浪尖。对此，我们提出了十个真伪命题，并请到了资深媒体人和知名汽车设计师与我们一起深入剖析――无关褒贬，只求去伪存真。

　　史上最难连连看！

　　怎么样？已经完全迷失在这张“大众脸”中了吧？呵呵，被挫败是一定的，这可是我跟同事商量了一下午才讨论出的“整人”办法，目的是让你更加深刻地对“大众脸谱”感到晕头转向。这样，你才能更迫切地想知道“关于大众脸谱的十个真伪命题”孰真孰伪。

　　去伪存真：资深媒体人VS，知名设计师

　　命题一：“家族脸谱”在外观和内饰方面均节省成本

　　张帆：不会。至少在外观上，每一辆车的实际体量和尺寸都是不一样的，哪怕看起来非常像的两个车，如果不是完全同平台，那除了后视镜等少数部件以外的绝大多数外观件都不能通用的，这样并不能省下太多的模具费用。在内饰上，可以一定程度上做到共用一些零部件，比如方向盘、出风口、门拉手等，但是很多车企都会在这些部件上作“模块化”和“共用化”的考虑，所以能省成本，但并不是大众的独创。

　　陈新亚：采用家族脸谱对节省成本的作用可以忽略不计，因为在材料使用和制造工艺上并没有因为采用同一家族脸谱而减少什么，而且每个车型的前脸尺寸并不完全一样，不太可能通用或共享一些部件。

　　命题二：家族脸谱提高了品牌辨识度

　　张帆：是的。家族脸谱通过在不同产品上近似的视觉形象反复对消费者施加影响，起到叠加、强调的作用，慢慢地让哪怕是对车一无所知的外行也会形成对某一汽车品牌概略的认知，从而达到品牌传播扩散的最大化。

　　陈新亚：这个当然，也应该是采用家族脸谱的主要目的之一。这就好比是同一支球队要穿同样的球衣一样，让人老远一看就知道是哪家的，而且能增强人们对品牌的印象。事实证明，实行同一家族脸谱更增强了关注度，比如现在咱们就正在花大版面讨论大众汽车家族脸谱的话题。

　　命题三：大众只有一款车：高尔夫。

　　拉长就是帕萨特，改名就叫迈腾，减掉一个后座就是CC，再拉长就叫辉腾，拍成方的就是途安，多加三个后座就是夏朗，加高底盘就是途观，再撑大点就是途锐，拍扁就是尚酷，加个屁股就是速腾，缩短点是

　　POLO，搓圆了就是甲壳虫……

　　张帆：当然不是。造成这个印象可以说是过度家族脸谱化的负面影响。对于专业人士来说，每款车的特点还是明显的；对于普通大众来说就会有雷同的印象。问题的关键是这样的印象对于品牌是起到积极作用还是副作用。在我看来，过度家族脸谱化是一种提升“量”但不提升“质”的做法，也就是说它有效的推广了品牌的认知度，但是并没有提升品牌的价值感。大众在中低端车型的巨大成功和在高端车型的力不从心也许就是这种现象的最好证明。

　　陈新亚：这没什么不好，消费者不可能买多款大众车型，不会拿它和其他大众车型对比，我喜欢我自己这款就行了，管它是怎样拉拍搓揉来的。再说了，上面一些说法也比较勉强，有谁会说CC是减去一个后座的迈腾？像CC、甲壳虫、尚酷、POLO，其造型还是比较有个性的，只是帕萨特、速腾、宝来等三厢车之间比较相像而已。另外，这也与中国有南北两个大众有关，一些车型本来就是同一个车，如迈腾和帕萨特，前脸及外形相像也是必然。

　　命题四：家族脸谱混淆了旗舰车型和低端车型的档次，使旗舰车型车主吃亏：比如辉腾和帕萨特；

　　张帆：显然是这样，尤其是“辉腾”。不但在中国，在欧洲这款车型的二手车贬值率也是惊人的。

　　陈新亚：这也许正是大众汽车设计的主要诉求之一，因为买辉腾的人正是一些想低调的人，如果有人误认为他开的是帕萨特，可能正中下怀；而如果一辆帕萨特被误认为是辉腾，那对大多数帕萨特车主来说，可能也是一件令人高兴的事。再说了，买辉腾的才有几个人，而帕萨特等中低档车才是大众的摇钱树。大众汽车从来都是为大众服务。

　　命题五：家族脸谱使低端车型车主受益，与旗舰车型一个长相

　　陈新亚：对头！请参照上条。

　　张帆：未必。家族脸谱呈现的是一个整体品牌的形象。大众品牌的整体形象并不是通过它的高端车型体现的。市场几乎是不认可以大众“辉腾”为代表的高端车型的。“大众”品牌的精髓和最好代言者就是高尔夫！帕萨特近年来越来越深入人心，说明整个品牌在慢慢往中高端走，但并没有走太远。大众最大的成功之处就是它做到了成为“中低端车型中的高端产品”，这是通过它扎实的设计品质和产品质量达到的。

　　命题六：家族脸谱是模块化不可避免的必然结果

　　张帆：我不认为是。家族脸谱化是一种市场策略更甚于设计中的模块化考虑。如前所说，至少在外观设计上，家族脸谱并不能减少多少成本；反过来，即使高度模块化的车型也可以做得看起来不一样，比如一些不同厂牌的其平台开发车型，可以做到“看得见的不一样，看不见的都一样”。

　　陈新亚：与模块化没有太大关系，在第1条已说明，前脸造型，包括尾部造型，虽然采用同一的家族脸谱，但它们的尺寸并不完全一样，模块化在前脸制造工艺中难有作为。

　　命题七：大众的设计师们工作轻松，不用做什么突破性设计

　　张帆：应该不是。世界上最难的设计不是无限制的创新，反而是在太多的限制下做到创新！我想大众的设计师们普遍面临的就是这个问题。大众曾经在上世纪90年代末掀起过设计界的波澜，他们很多彰显“产品化”设计语言的概念车作品曾激起年轻人的极大热情，一度欧美主流汽车设计院校的学生都在争相以大众为目标做设计。我知道那时大众专门在西班牙设立了一个前景设计室，高薪从欧美车厂挖了一批顶尖的设计师，组成了汽车设计的“梦之队”。这些设计师在一起相互较劲，碰撞出许多非常好的设计。但是最终，很多好的想法都不了了之，而这个设计室最后也解散了。大众积聚了一批欧洲最优秀的设计师于麾下，他们从来不乏才华，也从未放弃挑战。只是很多时候，杰出的设计只能让位于品牌的定位和市场策略。这不能不说是大众设计师的最大遗憾。

　　陈新亚：恰恰相反，这正是大众汽车设计师最头疼的事。无形中给大众汽车造型设计师们多划了一个圈――必须在采用大众家族脸谱前提下进行造型创意设计，而且又不能让每个车型完全一样，不能让人家说是“套娃”，或者说是从其他大众车型拉拍搓揉来的。看来大众汽车造型设计师在一些车型上做到了，但在另一些车型上做得不够好，给人留下了话柄。

　　命题八：脸谱化是未来各个品牌的设计趋势

　　张帆：是的。其原因，对于老品牌，需要通过家族脸谱化来强调“名门正派”形象，将业已存在的品牌价值通过统一的视觉形象不断加强放大；对于新品牌，需要建立家族脸谱来强化新品牌的存在感，并利用有限的市场资源集中力量，争取突破。前者如大众、奔驰、宝马；后者如起亚。对于新兴的中国自主品牌，脸谱化也将是生存和发展必经之路。

　　陈新亚：确实如此。欧洲及美国的各个品牌汽车，几乎都有自己的家族脸谱，脸谱化在欧美汽车业已流行数十年，至今不改。从宝马、奔驰、奥迪、保时捷、劳斯莱斯、宾利、路虎、捷豹、布嘉迪，到凯迪拉克、福特、克莱斯勒、吉普，再到雷克萨斯、英菲尼迪等，无一不是将自家的脸谱挂在品牌旗下的每一款车上。日本和韩国汽车业一直想培养自己的家族脸谱，但由于历史较短，脸谱总是改来改去，但现在许多汽车厂商已逐渐确立了自己的家族脸谱，其中做得最好的当数韩国现代汽车，新一代的现代车型甚至连整个车身造型都“家谱”化了。

　　命题九：家族脸谱化其实是大众的一个策略：使中低端走量挣钱的车借着高端车的样子更好卖，旗舰车型只不过就是个摆设，不挣钱，起到示范作用即可

　　陈新亚：基本同意，请对照第4、5条。

　　张帆：是市场策略没错，但不能简单的理解为以次充好。家族脸谱化是强调统一的品牌形象和品牌价值，表现的是品牌价值的归属感。比如Volvo一直致力建设的品牌价值是“安全”，那品牌旗下所有产品都将贯彻和执行这样的品牌价值观念；大众的品牌价值取向是“人民之车”，那朴实、耐用、可靠、品质等价值观就会贯彻到旗下各车型中，不论车型高低，总会与同级别的其他品牌车型相比突出这些特点。所以这个比较并不是品牌内各车型相比，而是各车型与其他品牌相比。正因为这样，就容易理解大众的成功之道在于做到了中低端车型中的高端产品”。

　　命题十：既然从销售策略看，脸谱化是成功的，那设计就不必纠结了，车卖的好就得了呗

　　张帆：是的，设计本身就是个商业行为，车好卖就是王道。也许正因为这样，大众尽管拥有世界上最优秀的一批设计师，但却频频推出一些看似“平庸”的车型。一边是媒体和舆论对过度脸谱化的质疑，一边是集团产销量的逐年稳步增长，占据世界汽车业界最强者地位。“存在即合理”，也许对于大众车型的定位，对于大众品牌价值的核心，张扬的、个性化的设计语言从来就不是正确选择。大众的成功，正是对中国传统“中庸”理念的最好诠释。唯一需要我们追问的是，未来的汽车市场是否永远会对此买账？毕竟，消费者是最善变的。

　　陈新亚：商家追求的唯一目的就是利润最大化，只要能多赚钱，那就是成功的，否则就是失败。现在大众车型在中国非常畅销，那就说明家族脸谱并没有影响它的销售，甚至还可能提供了正能量而促进了销售。

　　总结：

　　大众真的只有一款车吗？答案必然是否定的。相信大家已经明了，无论从品牌、设计、产品和市场的角度去看，大众脸谱化的策略都是符合大众定位且非常成功的。只不过凡事有利有弊，很多人对脸谱化存在误解，而大众也在寻找着脸谱化与过度脸谱化之间的平衡点。其实正如嘉宾所分析的那样，如果不是国内南北两个大众集中地推出新迈腾&新帕萨特、新宝来&新速腾、新桑塔纳&新捷达&新朗逸，如果不是大众的车型在中国如此畅销，或许我们也不会对这个问题如此感觉强烈。总之，脸谱化不只是大众的课题，也是全球汽车产业共同面对的课题。

　　大众，请回答我们的问题

　　很遗憾的是，聊大众脸谱，却少了主角的出场。其实在此之前我们与大众中国有过频繁而深入的沟通，即便是大众本身也认为这是一个相当有吸引力的话题，而且从设计师到销售经理，从CEO到一线员工都“有话要说”――只是时机不太对，据大众方面讲，他们正在努力收集和整理关于家族脸谱化的系统内容，也正在努力用最准确的语言来总结这些成果。一句话，还不到对外公布的时候。不过，大众表示，将很高兴接受我们抛出的十大问题，也想借这个选题向广大读者发出信号――2013年，一起看大众怎么来回答我们的问题吧！可以提前向大家透露的是，接下来，我们将与大众进行更深入的交流，为大家带来更有意思的内容。

　　事实上，对于大众脸谱这个话题，我已经没有什么好总结的了，两位嘉宾已经从各自的角度对家族脸谱化进行了非常清晰和深刻的剖析，旁征博引之间也让我们对汽车设计有了更深入的了解。大众脸谱到底是成功还是不成功？销量即可证明一切。只是下回再和别人谈论这个话题的时候，您要注意自己的观点是否站得住脚了，如果再拿开篇的那个玩笑微博来说事，真就枉费我们这选题了。

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