【摘 要】蒙牛从成立之初到现在，从一个名不见经传的小企业变成了如今家喻户晓的大公司，英明的广告策略在其中可谓是起着举足轻重的作用。为揭示蒙牛迅速成长背后的秘密，本文将从蒙牛的广告目标受众、广告媒介、广告创意策略三个方面对蒙牛广告策略进行详尽的分析。

　　【关键词】蒙牛广告；目标受众；广告媒介；广告策略

　　1、引言

　　内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年，作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。1999年初，蒙牛成立之初时，它的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道，就在这时，蒙牛公司老总牛根生就毅然决定把公司启动资金中的1/3用来做广告宣传， 使得当年的销售收入就迅速从零做到了4000多万元。在往后的发展历程中，蒙牛更是投入了大量的资金进行广告宣传，先是搭载了“神五”，后又投资了“超级女声”，与NBA实现了合作……可以说正是精明的广告策划助长了蒙牛在这些年来迅速的崛起和腾飞。

　　2、广告目标受众

　　牛奶属于普遍大众化的消费产品，无论男女，无论老少，人人都可以饮用，人人都可以购买，因此在这场广告运动中，蒙牛始终坚持执行”无差异化营销”，努力让自己的产品广告受众最泛化。后来，随着蒙牛不断地推出新产品，为了进一步地打动消费者，蒙牛开始根据不同产品的特点细分产品的受众人群。

　　3、广告媒介

　　3.1电视广告。电视广告是一种以电视为媒介的电子广告，因其具有生动性、广泛性等特点，而成为了产品宣传的重要手段。为了进一步打开自己的市场，加大品牌的宣传力度，蒙牛同样在电视广告上下足了功夫。首先，蒙牛为自己度身定制了一个电视广告谈判团队，专业化的队伍，精明的谈判策略使得蒙牛在各大电视台都获得了许多低价折扣和良好的广告播放位置。其次，蒙牛对不同产品的广告进行了分类，并科学地进行排期，选择合适的播放频道和广告的播放位段，很好地保证了广告的实效性。

　　3.2户外广告。电视广告虽具有很大的覆盖面，但却存在着电视观众对广告的关注度过低，甚至对电视广告有厌倦情绪的现象，致使电视广告的收效很难达到预期。为此，蒙牛还竭力运用户外广告的形式，对自己的产品进行宣传。蒙牛首先把这个创意用在了呼和浩特上。

　　3.3网络广告。随着互联网时代的到来，电视和平面广告已不足以覆盖所有的消费群体。为跟好地拓宽市场，蒙牛又创新性地推出了网络广告，进一步重视对互联网广告投入。网络广告是一种新兴的广告形式，它是指通过网络来进行宣传的广告。蒙牛主要是通过网站上一些广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网上，让尽可能多的用户知晓蒙牛这一品牌。

　　4、广告创意策略

　　在蒙牛的整个发展历程中，对蒙牛造成最大威胁的当属伊利了。蒙牛的历史，虽然无法与伊利相比，但是从现实可以看出蒙牛和伊利如今是基本上是平分秋色。这里我们不得不说，蒙牛高明的营销策略起到了很大的作用。

　　4.1策略一：忍辱负重，养精蓄锐。蒙牛诞生之初，是受尽挫折和磨难的。不仅存在资金不足的问题，还遭到了各大著名乳制品企业伊利等的排挤。虽处于卑微的地位，但蒙牛并未气馁，它竭力减少与伊利的冲突和避免不必要的麻烦，保护自己。很快，蒙牛就制定了三个“凡是”政策：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。

　　4.2策略二：和平协作，共创乳都。一时的忍耐只是为了防守，但长期的沉默终将会失败。提出“向伊利学习”的口号没多久，蒙牛的业绩已经得到了突飞猛进。聪明的它机智地选择在这时转变了它的策略，开始化被动为主动，把危机化成了机遇。此时，蒙牛随形式改变，立刻更改了自己的广告策略，开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并且开始放眼全国，提出了“中国乳都”的创意。

　　4.3策略三：品牌崛起，挑战第一。历经了几年的努力，蒙牛业绩终于开始蒸蒸日上，并已达到了可以与伊利“平起平坐”的水平。但无论之前蒙牛如何地忍耐、等待，它的最终目的无疑都只是为了终有一天能够实现超越。就在蒙牛提出“乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资，为蒙牛超常规的“飞跃式”发展奠定了基础。

　　4.3.1 搭载神五，策划品牌飞升。2003年，“神舟5号”载人航天飞船的成功发射与回收无疑是全国上下最令人振奋的一件事。“神五”实现了中国人的“飞天梦想”，成为中华民族伟大复兴的重要象征，于是乎，借势“神五”便开始成为了各行各业打造品牌的千载难逢的良机。虽然在各方各面赞助“神五“的企业有很多，但不得不说今天能够使人依旧清晰地记住的，似乎只有蒙牛。众所周知，中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求是十分严格的，蒙牛也是通过了数次严格的对奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研后，才获得了这次搭载“神五”的机会。

　　4.3.2 联姻超女，实现品牌蔓延。2005年，在借势“神五”，一举实现品牌崛起之后，蒙牛再一次改变了自己的广告策略。这一次，蒙牛动用了大手笔，创新性地提出了“娱乐营销”的广告策略，很快实现了蒙牛的品牌推广，使蒙牛的名声迅速蔓延。在过去的市场竞争中，乳制品企业大多采用“政府营销”“公益营销”“体育营销”等方式对品牌进行宣传，随着竞争激烈程度的日益加剧，蒙牛开始意识到，要想进一步发展企业，再“亦步亦趋”是没有用的，必须采取一种突破性的创新方式来实现蒙牛的腾飞。

　　4.3.3 打造特仑苏，创新实现反超。一直以来，牛奶都被人们认为是一直玩不出花样的大众消费产品。但蒙牛全新打造的特仑苏，一下子便打破了这种思维定势，很快实现了产品高端的品牌定位，获得了市场的认可。特仑苏的创新是体现在方方面面的，首先是它高贵典雅的包装能够很好地吸引人的眼球。其次是它的高营养含量也是打动消费者很好的亮点，再加上高科技的加工方式，纯天然的产奶环境，使得特仑苏这一产品很快对普通奶造成了巨大的威胁。

　　5、结束语

　　乳产品作为一种特殊的商品，企业对产品推销的诉求点往往很大一部分在于企业的营销策略，竞争的焦点自然集中于各自的营销手段。虽然从总体实力上进行比较，伊利仍保持在蒙牛之上，但与伊利相比，蒙牛无论是在发展思路，还是在广告策略操作上都有许多惊人之举，通过对两者的广告进行分析，我们可以清楚地看到后起者所拥有的巨大潜力以及对竞争对手的冲击力，我们有理由相信，如若蒙牛能保持如今的发展势头，后来者居上、超越伊利的日子已经为时不远。

　　【参考文献】

　　[1]王怀明，王.广告心理学（第二版）[M].长沙：中南大学出版社，2010.

　　[2]张欣.蒙牛的营销策划启示[J].新闻天地（下半月刊），2011（04）：121-122.

　　[3]华夏.对蒙牛乳业的运作战略分析[J].中国市场，2011（26）：35-36.

　　[4]罗志文.紧随和超越――蒙牛品牌定位策略解读[J].当代经济，2008（04）：61-62.

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