从1995年正式进军中国市场，到2008年7月底全面退出，国际图书大鳄――贝塔斯曼结束了在中国13年的经营历程。13，这个在西方并不吉利的数字，似乎在贝塔斯曼身上得到了应验。

　　在西方其他国家已经取得成功的贝塔斯曼，为什么不能在中国市场立足？经过十几年发展还没有入乡随俗，真正赢得中国消费者，被很多专家学者认为是其在中国失败的根本原因。

　　13年后，贝塔斯曼折戟中国

　　对于读书爱好者来说，“贝塔斯曼”这个词也许并不陌生。170年的发展历史、世界四大传媒巨头之一，其为会员量身定制图书并推动图书直销的书友会在全球已有4000万用户。

　　1995年，贝塔斯曼开始把业务搬到中国，其书友会的经营概念闯入中国读者的视野。据贝塔斯曼官方数据显示，2000年贝塔斯曼在中国的书友会会员已经达到150万人次。

　　然而，2008年6月13日，贝塔斯曼突然宣布关闭分布在中国的38家21世纪连锁书店，随后，其旗下负责书友会和BOL（贝塔斯曼网站）业务的直接集团也已解散，全部高管已经离开中国。他们在声明中说，“连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效应，无法长期持续地发展”，再加上“中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧，图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定”。

　　曾经风靡一时的贝塔斯曼，为何最终放弃中国这个庞大的消费者群体呢？

　　上海九久读书人文化实业有限公司董事长黄育海曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑、贝塔斯曼书友会总编辑，他表示：并非书友会不适合中国国情，关键是要针对中国市场，找到盈利模式。出版人路金波认为，贝塔斯曼的门店都是建立在书友会的基础上，中国的书友会成员都以学生居多，流动性太大，和欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别。

　　据统计，中国的读者大多是在校学生，而贝塔斯曼的规定却是：书友会会员每一季度必须买一本书，否则取消该会员资格。显然这对于学生是吃不消的。贝塔斯曼还有个升级制度，拥有白金会员卡的会员当月消费不到299元就被降为金卡会员；但就算是白金会员卡，购买图书仍不能得到满意服务。

　　黄育海认为：错误的市场定位、强制消费、图书定位狭窄、邮寄费读者自付造成图书价格高、匪夷所思的会员升降级制度等一系列问题，致使书友会在达到所谓“巅峰”之后就止步不前。贝塔斯曼的“前书友”张爰杰总结说：“速度、价格、质量、态度，贝塔斯曼一样都不占优势，倒闭是意料之中的事。”

　　此外，随着网络在中国的飞速发展，网络阅读显示出了巨大潜力，很多图书公司纷纷进军这一市场。但贝塔斯曼仍然坚持在各大媒体一掷千金做广告，并没有投资开展电子商务业务，结果遭受同行的冲击。“在网上读书要比买书实惠、方便。”张爰杰说，“我已经把书友会会员资格转让给了别人。即使买书，很多时候我还是通过卓越、当当等网络书商订阅的。”

　　另外，让人难以理解的是，贝塔斯曼这个在中国拥有150万书友会会员的图书大鳄，竟然没有一个免费的客服电话。而盗版商们握有的巨大的价格优势，也许成了贝塔斯曼退出的最直接的致命伤。

　　最大风险是误读中国消费者

　　贝塔斯曼带着成功的模式进入中国图书市场，却为何没有赢得中国消费者？长期关注跨国公司的网易特约评论员金错刀认为：进军中国市场最大的风险是误读中国消费者。尽管中国的现代消费者表现得像是新世界公民，但他们仍有很多跨国经营者不甚了解的独特之处。针对中国消费者购买习惯与品牌偏好的最新研究表明，误读这个复杂而且变化迅速的市场会使企业陷入巨大的风险之中。

　　不过，深入了解消费者的价值观并不容易。简单地询问中国消费者的需要，并不会让你获得成功。消费者对外宣称的价值观与我们研究揭示出来的真正影响他们购买行为的因素即他们的消费价值观并不一致。例如，受访者会声称，信赖、可靠和质量是他们购买商品时最看重的指标。而在实践中，当他们的目光掠过众多品牌产品时，品牌的熟悉程度才是决定他们是否购买的关键。

　　作为全球著名的管理和信息技术应用咨询公司，埃森哲咨询公司两年前启动了一项专门的调查，调查围绕“为何赢得中国消费者比想象中难”展开，范围覆盖了19个国家约4600名受访者，其中有1000多人来自中国。

　　研究发现，一方面，中国消费者实际上由一系列细分群体组成，可以根据地域、产品类别、购买者等因素来细分，而且各种细分群体之间的差别极大，常会令许多公司惊讶万分；另一方面，中国消费者的购买过程很独特，比如，80%以上的中国消费者在购买之后都会把它们推荐给其他人。

　　中国消费者难以被搞定的背后，是“10亿级”新兴消费者的崛起，这些新兴消费市场正在发生一种明显的转变，呈现非西方化的特征。新兴经济体中的早期消费服务中沿用了许多西方的理念、品牌和产品。但是，我们看到，这些新兴消费市场正在发生一种明显的转变，即更加注重本土品牌，而这种转变部分是因为本土生产的商品和服务日渐增多。

　　如何真正深入中国消费者的心？金错刀认为：中国消费者比其他任何国家的消费者都看重口碑。例如，中国汽车制造商吉利公司通过赞助车主俱乐部，有效建立起了品牌忠诚度和最为重要的口碑传播效应。一位吉利公司管理层人士表示，潜在客户在考虑买车之前会询问那些买过吉利汽车的人，请他们介绍自己对吉利的看法，他们很信赖现有车主的意见。同样，产品检验对于培养品牌认知度有极大作用。一份检查报告――比如医疗行业协会对牙膏的肯定性评价，会在很大程度上强化这种检查结论。

　　对消费者和市场的细分是常规的市场营销问题。但中国消费市场的巨大规模与波动性要求经营者必须对细分问题重新进行特别思考。这并不是北方的辽宁人与南方的广东人之间存在文化差异这么简单，而是涉及诸多因素，包括消费者预期的跃升、中国企业的迅速全球化、公路水运条件的日新月异等等。对于新兴市场的跨国公司而言，国内的大型市场将成为其在实施全球扩张时的跳板：中国的海尔、韩国的三星和LG的崛起即为佐证。

　　消费者心理认同是营销关键

　　作为世界企业500强之一的贝塔斯曼，这个全球著名的图书连锁业巨头于1997年进入我国图书市场，在上海成立了贝塔斯曼书友会，以其资金、人才、管理、业态的优势，对我国书业界构成了严重挑战。“以致在当时举行的上海出版战略研讨会上，还引发了‘狼来了’的议论。”著名学者江曾培说。

　　但是，贝塔斯曼最终无奈宣布暂停在中国的业务，一个国际品牌大鳄折戟中国；而与之相对应的是，从2004年以来，已经有美国“迪斯尼”、荷兰“飞利浦”、瑞士“雀巢”、日本“丰田”等数十个外国品牌被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

　　这些成功品牌都很明确自身的定位，在中国找到了适合自己的“脸谱”，良好的企业形象使它们赢得中国政府和广大消费者的集体信任，也必将促进其在中国市场的持续经营。

　　正如品牌中国秘书长王永说：“如果一个外国品牌，广大消费者喜欢它，就算你不把它评为‘中国驰名商标’，它也是‘无冕之王’。不管是中国自主品牌还是外国品牌，只要它在中国消费者心目中是驰名的，那它就可以被评为驰名商标，在中国就会有广大市场。”

　　比如作为奥运会长期合作伙伴的可口可乐公司，它积极地抓住了这次北京奥运会的机会，在很多奥运营销方案中，都融入了十分浓厚的中国特色，赢得了好评。

　　贝塔斯曼的进入，对我国书业这“桶”水起到了激活的作用。它的书友会理念，促进了我国书友会的广泛产生，但是它始终没有找到本土化的合适位置，没有赢得消费者的心理认同，退出的结果是必然的。

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