随着技术手段、管理方式的发展，企业的战略重点在不断地转移。品牌形象塑造已成为企业品牌价值提升过程中不可或缺的部分，它的作用日益突出。本文综合论述品牌形象力，品牌价值，以及企业在进行品牌形象塑造中可以选择的策略。

　　关键词：形象策略；品牌形象；品牌价值

　　中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0059-02

　　21世纪，世界经济的竞争已上升到了文化软实力的竞争。正如企业与企业之间的竞争一样，不仅局限于企业所拥有的高新技术的竞争和资本的竞争。企业文化成为企业之间抗衡的最重要砝码之一，这种软性的文化形象也是企业生产产品、塑造品牌，获得消费者认同的核心因素。企业的发展已经离不开良好的品牌形象。可以这样说，形象经济时代正在来临。

　　一、企业的支柱―品牌形象力

　　处于竞争市场中的企业要想获得持久的竞争优势和良好的生存状况，靠的是企业在市场中的竞争力。而企业的市场竞争力主要是由三部分构成：产品、营销和品牌形象。经济的发展，导致经营主体增多、行业竞争日趋激烈。企业的建设不能仅仅局限于传统的产品创新、人员素质提升、财务精算、加强营销宣传等等手段，文化形象的塑造已成为，也必须成为企业建设中的重要一环。产品是企业的科技掌握与运用能力的集中体现；它是企业能否在市场上继续生存的根本保证。企业的产品若得不到有效的创新，便失去了其对消费者产生的吸引力，这也就失去了企业相互间竞争的根本物质基础。营销是企业的产品与消费市场之间的一座链接桥梁。评价一所企业的大小或者是能力的高低，最直接的评判因素就是市场份额。而企业市场份额占有率的高低则是取决于营销中的市场渠道网的建设以及新市场开发的能力。品牌文化不仅仅包括产品、广告等方面，它是多元素的集合，企业、消费者和社会公众等等都属于品牌文化的范畴。所以，品牌文化形象是一个广泛的概念，品牌形象可以说是企业之中以及与企业相关联的多种形象的集合体。

　　在现代世界经济活动中，企业之间的竞争日趋体现的是一种品牌形象的竞争。我们知道，科技的高速发展，使得企业运用高新技术的能力得到提升、获取高新技术的方式也越来越便捷。所以，企业在产品创新方面的差距并不凸显。再来，当代世界经济全球化发展，国与国之间学术交流、企业管理方法的交流增加，发展中国家以及经济相对落后的地区也可获取发达国家的管理经验。卓有成效的管理方法在现在看来，也是可以被模仿并加以调整和创新的。与此同时，马斯洛需求理论告诉我们，人类的需求层次正在从物质需求转变为精神需求。有时候，人们不仅仅只关心产品的实用性，而更是产品的附加价值。这样一来，市场中的主体在竞争过程中的兴亡很大程度依赖着品牌文化。具有正面、积极影响的品牌文化形象和能获得消费者高度认同感的品牌文化形象的企业和其产品，方能吸引更多的消费者。提升品牌形象，是企业提升竞争力的重中之重。

　　二、企业的终极目标―提升品牌价值

　　企业运营过程中的目标有许多，获取利润的最大化、占有最大的市场份额等等，但它的终极目标就只有一个，提升其品牌的价值。品牌源自于市场，品牌价值也就是品牌的市场价值，是品牌在市场中的地位。品牌价值是顾客创造的。品牌价值来源于品牌所获取的顾客的价值，即品牌拥有多少顾客，或品牌的市场占有率。[1]对企业自身来说，无形的品牌其实也是有形的资产，它能为企业带来利润。所以品牌价值可以说就是品牌资产价值。其一，品牌的资产价值在于品牌为客户提供价值，产生高的客户权益。其二，品牌的资产价值也在于客户对品牌所形成的价值认同。“品牌的资产价值来自于顾客对品牌的认知。为了维系价值，品牌需要不断提供能够产生价值的顾客体验。”[2]品牌资产价值的提高，主要依靠品牌形象的强化。

　　品牌资产价值与品牌形象是有明显区别的。品牌资产价值是以经济学术语定义的，涉及价值，是联系制造和供应的总资产；品牌形象是由市场者和广告人员建立和拥有的概念。品牌的资产价值表现为品牌的市场价值，品牌价值的提升源自于品牌在市场中的影响，源自于品牌在市场中的感召力。品牌形象强化品牌在市场中的地位，增强品牌的影响力，从而驱动品牌资产价值的增值。我们也可以这样认为，品牌形象的策略塑造给品牌价值带来的结果是一种具有经济效益的附加价值。品牌形象的塑造是一个个性化的过程，是消费者在同一个文化背景中的不同认知及其个性的张扬，是企业在整个文化氛围中的差异化寻找。

　　品牌价值是企业发展的最高目标，也是众多目标的集合。品牌价值是通过科学、有效的经营策略，在社会各界中塑造出的综合体。品牌价值的作用是不可小觑的，强大的品牌价值能为企业产生强大的消费者吸引力、品牌扩散力、价值融合力、有效竞争力和迅速增殖力。

　　三、全方位品牌形象塑造

　　（一）具有排他性的功能诉求策略

　　在塑造品牌形象的过程中，能否展现出该品牌产品的独特性是十分关键的。采用这种策略，可以使品牌形象具有非常鲜明的功能特色。而那些不容易替代的产品或是具有特殊功效的产品，采用这种策略会更为有效。这种差异化的功能诉求在同类产品的市场竞争中相对缓和时，显得直接、有效。但随着市场的发展，产品同质化日趋严重，产品的功能差异也变得越来越不明显，这样一来，仅仅依靠单一的功能差异化诉求策略，是不能够树立起具有唯一性、独特性和排他性的品牌形象的。所以，品牌个性的市场定位策略成为现代企业竞争中塑造品牌形象的另一种有效手段。

　　（二）品牌个性市场定位策略

　　形象是一种感觉，一种认知。就像一个特别、与众不同的事物，人们总能说出它的与众不同之处，就能感受到它独特的魅力。品牌形象亦是如此，它带给人们的感觉正是通过一系列的产品、营销、服务等手段散发出来的，它是企业赋予品牌的鲜明的个性。

　　品牌个性的定位是创建品牌的基础，品牌个性的定位传播着能满足消费者需求的概念和意义。良好而准确的品牌定位能使品牌先发制人，在第一时间获取优势。

　　随着技术的发展，产品同质化趋势逐渐增强，消费者更多的靠品牌或产品的形象来选择，而不是产品的实际功能属性。“产品在消费者心中的形象即它的定位可能比实际的特征对最终的成功更重要。”[3]营销者应将更多的精力投入于创造一种与消费者心理定位相一致的品牌个性。菲利普?科特勒认为，市场定位是企业的基础战略，差异化是企业的核心战略，品牌是价值的提升器。市场定位需要有力的差异化定位的支持。企业可以通过树立专业权威化的形象，情感上的诉求，感官上的诉求等手段赋予品牌独特的个性。而且这些品牌的个性可以来自产品本身，也就是产品所具备的基本的物质功能；也可以来自于广告，把企业、品牌和产品的信息传达给消费者；更可以来自于品牌的使用者，也就是消费者对品牌所认可的特质。但从文化创意产业的角度看，将与产品形象相符合的文化元素导入品牌个性的定位中，是发展文化创意产业的新形势下，现代企业的一条新的成功之道。文化创意产业的思维也可以说就是一种“文化经济化”的方式。

　　（三）品牌资本延伸策略

　　品牌资本延伸就是指将现有的品牌用于新产品或其他类别的产品上。品牌延伸是企业品牌战略的重要内容，也是企业扩大品牌资产价值的有效方法，更是使消费者强化品牌印象的最有效手段。这种策略能给消费者带来长期性品牌印象的优势，使企业的品牌形象在消费者心中形成一种稳固而持久的印象。品牌延伸有三种方式：（1）产品延伸，是指在现有产品线上推出新产品，并使用同一品牌名称。（2）名称延伸，是指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。（3）概念延伸，即将品牌用于性质不同的产品中。[4]

　　（四）PR、CS、CRM相结合的消费者沟通策略

　　1.PR是英文Public Relation的简称，翻译为公共关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。[5]从企业的角度出发，PR最主要的作用就是塑造形象。2.CS，英文Customer Satisfaction，译作顾客满意，是顾客接受有形或无形的产品后感到的需求满足状态，可以用顾客满意指标（CSI）和顾客满意极度（CSM）两个标准来衡量。[6]总的来说，CS策略就是以顾客为中心，同时提高顾客和企业内部员工的满意度。3.CRM，英文为Customer Relationship Management，译作客户关系管理。CRM主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。[7]CRM要建立的是包括经营理念、管理机制、组织架构、管理方法和技术手段的一整套客户关系管理模式。从PR、到CS、再到CRM并不是独立存在于品牌形象塑造过程中的，把这些策略联系起来，可以形成一个品牌形象策略不断充实和完善的过程。由于现代市场竞争中变化无常，情况复杂，PR、CS、CRM这些策略又各有所长，相互联系，所以，企业可以在不同的时期运用不同的策略，更多时候可以针对情况的不同综合运用这些策略，使效果最大化，树立最佳的企业品牌形象。

　　（五）全方位的渠道传播策略

　　在现代营销传播中，体验经济将不再是虚无缥缈的，而变成了实际的市场营销。技术、管理方式的发展，一切都将变成可以互动的：户外广告可以互动，电视媒体可以互动、手机可以互动、互联网可以互动等等。全方位渠道传播的职责就是以360度的传播手段将讯息更加有效、更加精准的传递给消费者。

　　高新技术的发展，不仅促使新媒体的产生，传统媒体也发生了深刻的变化。传统媒体和新媒体融合的更加紧密，消费者随时处于信息的包围之中：

　　电视媒体――数字化电视/IPTV/互联网视频/TIVO

　　电台媒体――Call-In/手机接收/电视接收

　　报纸媒体――与网络或手机媒体的结合，如手机报

　　户外媒体――电子显示化和互动化，如楼宇显示媒体

　　杂志媒体――电子化和网络化，如电子杂志[8]

　　单一化的媒介载体已经开始消失了，所以，我们应该利用全方位的媒体传播平台，将有关品牌的讯息最大限度地传递给不同的目标消费市场。

　　总之，品牌形象很大程度上决定了品牌价值，而良好的品牌形象更是要通过多元化的形象策略去塑造，这也是当今企业需要持续面对的问题。

　　参考文献：

　　[1] 朱立.品牌文化战略研究[M].北京:经济科学出版社,2006.

　　[2] (美)肖恩?史密斯,乔?惠勒.顾客体验品牌化:体验经济在营销中的应用[M].北京:机械工业出版社,2004.

　　[3] (美)L.G希夫曼,L.L卡纽克.消费者行为学(第七版)[M].上海:华东师范大学出版社,2002.

　　[4] 公共关系.baike.省略/view/20950.htm/[OL].百度百科,2011-01-10.

　　[5] 宋洪生.从PR到CI、CS、CRM―企业形象策略评析[J].铜陵学院学报,2005(2).

　　[6] 客户关系管理.baike.省略/view/4799.htm/[OL].百度百科,2011-03-25.

　　[7] 林景新.创意营销传播[M].辽宁:辽宁科学技术出版社,2009.

　　[8] (美)菲利普?科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2008.

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