品牌故事篇1

　　5月的青岛，吸引人的除了花香满径的世园会，还有这个城市最被人津津乐道的大海。和煦的海风、金黄色的沙滩、点点白帆，这是多少现代人憧憬的生活，能有一所面朝大海的房子，可以欣赏春暖花开。

　　如果说，风景是青岛的名片，那么，其足以为外人道的“品牌”，便是这座城市的故事。

　　一位美国评论家曾说，青岛有两种泡沫，一是大海的浪花，二是啤酒的泡沫。无数的外国人，也许都是先认识了青岛啤酒，才认识了青岛这座城市。

　　“这一点足以证明它（青岛啤酒）的身价”，这一点也说明着品牌与城市的关联。2014年，青岛建置123年，青岛啤酒走过了111年。一个是百年城市，一个是百年品牌，相互见证着对方的成长和在发展道路上的起起落落。

　　青岛的历史，从某种层面上说，也是一段品牌的历史。

　　时光倒退30年，1984年的青岛，开放伊始。虽然有着良好的工业基础，有着“上青天”的美誉和天然的港口优势，但除了青啤，青岛似乎再没有叫得响亮的企业品牌。

　　那个时候，国人能叫得出来的品牌也不多。历史还记得1979年，皮尔?卡丹在北京引发的关注，那是最早进入中国市场的国际品牌。改革开放之初的中国，国人对品牌还缺乏足够的认知。

　　但是，开放的思维已经打开。1984年，14个沿海城市的开放，犹如打开了面朝大海的那扇窗，新鲜的空气扑面而来，城市的视野愈发开阔。

　　青岛要培育自己的一批名牌产品。于是，在青啤的带动下，青岛提出了“振兴青岛工业必须培育一批拳头产品”的工业发展思路。之后，青岛通过评选“青岛金花”，迈出了启动名牌战略的第一步，也才有了后来的“五朵金花”。

　　“没有改革开放，就没有海尔。”1984年的改革开放，为其提供了“引进国外设备与技术”的机遇，救活了濒临死亡的海尔；1992年，“开放资本市场”使海尔得以建立家电行业的第一个工业园，并于1993年完成上市，并逐步走上多元化的道路；之后，随着中国加入WTO，海尔也提出了“走出去、走进去、走上去”的开放战略，谋求全球化布局，并最终成就了全世界白色家电第一品牌。

　　开放造就了海尔，也造就了双星、海信、澳柯玛、即发、南车四方等品牌。

　　作为我国最早的民族制鞋企业，双星“在社会主义商品经济的萌动初期就踏入了市场经济”。它是第一个从青岛市国有企业中跳出来，通过转换经营机制，打破铁饭碗的企业。市场的路没有那么好走，它是双星人在无路可退境遇下的被迫为之，也是这些人靠着一张嘴两条腿和脚底的解放鞋一步步走出来的。从“黄鞋帮，黑胶底，穿上两天臭无比”的传统产品解放鞋到向运动鞋、旅游鞋等高档产品转变，双星靠着一双鞋200多道工序打下的质量基础，走出了自己的品牌之路。

　　从脍炙人口的“没有最好，只有更好”，到“创造更美好的产品，为中国制造赢得世界的尊敬”，澳柯玛更明晰的企业使命与品牌相关；“0.01%=100%”，对于海信人而言，这意味着，万分之一的不合格对用户就是100%的坏产品。所以，质量第一的理念，会成为百年海信不变的信条；即发实现了平均每个日本人就有1.5件即发内衣，还创造了业界熟知的“即发速度”；在真正的速度领域，南车四方依靠引进、消化、吸收到再创新，不断刷新着世界高铁运营的最高速。

　　但青岛之所以被人称之为“品牌之都”，不仅仅在于这些享誉国内外的品牌产品，还在于青岛由此走上了一条属于自己的名牌产品――名牌企业――名牌产业――品牌经济一品牌城市的品牌发展之路。

　　从“城市品牌”到“品牌城市”，这条跨越之路同样不好走。1999年，青岛市文明委首次命名了“真诚到永远”、“情满旅途”、“海之情”、“海滨小金”、“公交张锋”、“98111”服务热线等6个青岛市服务名牌，新的“六朵金花”代表着青岛的品牌战略，从工业领域向精神文明领域的扩展，以及工业品牌和服务品牌的并存。特别是青岛交运集团的“情满旅途”，还是我国交通运输业第一个注册服务商标。

　　工业品牌提升着城市经济的质量，服务品牌则不断优化着城市对外开放的软环境。反过来，城市的进一步开放，又为品牌的孕育和发展注入着推动力。

　　如今，我们已很难想象一个没有任何产品品牌的城市，该如何去发展好自己的产业？也很难想象，一个企业如果不去打造自己的品牌，将如何在市场竞争中立足？这也许就是品牌的力量，与城市的力量互为推手。这是一个品牌与城市相互交融的时代。

　　品牌故事篇2

　　而很多所谓的“专家”也鼓励企业这么干。他们会要求你在故事中告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么？为什么我是与众不同的？我的与众不同有什么价值？”也有很多这方面的文章，大多会告诉你：要讲一个品牌故事，就要先为自己的品牌创立一个故事……

　　故事并不是一种文体，它是通过叙述的方式讲一个带有寓意的事件。从品牌传播和市场营销角度，讲故事就是传达信息、传递价值、表达观念的一种沟通方式。

　　创新的故事

　　宜家，作为一个世界闻名的家居品牌（注意：不是“家具”），对品牌故事化营销的理解和运用，就有很多值得借鉴之处。所以，本文就以宜家为例，学习讲好品牌故事的正确“姿势”。

　　每一个故事，都要有明确的目的和主题。宜家品牌故事的目的，概括起来包括：打消你的疑虑、解决你的问题、提升你的生活品味、连接你的情感。其品牌故事的主题，围绕与品牌理念和定位相关的方面开展，至少包含了以下角度：创新、品质、艺术、时尚、生活、关爱、责任。尤为值得称道的是，每一个故事，都巧妙地表达出了产品与人的联系。

　　宜家讲故事的“方法”，除了文字、图片外，还通过各种品牌活动体现，更值得学习的是：它采用了非常多的视频手段，让故事本身讲述得更加真实、生动，且更具传播效果。

　　宜家对于“创新”有自己独特的理解，是一种真正意义上“人性化”的创新。宜家在哥本哈根有一个创新实验室，叫space10。

　　每年，在其推出的各类创新产品中，总会涌现出一些杰出的“爆款”，这些爆款就成为宜家宣传产品创新故事的源源不断的源泉。

　　比如宜家PS2014吊灯，灵感来源于科幻电影和电子游戏，在2015年就获得了素有设计界“奥斯卡”之称的红点大奖。这个产品和获奖事件，本身就是一个极好的“故事”。因此，宜家不仅主动对此开展传播，还制作了以下关于这款产品创作者讲述产品诞生过程的故事视频。

　　品质的故事

　　宜家产品的价格并不“高贵”，但其不仅注重创新，也十分注重产品品质。我们在宜家店铺现场，常会看到有一种特质的展示其产品品质的透明“装置”，将品质这一抽象的概念，用眼见为实的方式展示，本身就是讲故事的一种创意方式。

　　此外，我们在宜家店里还经常会看到某些产品展示区域鲜明地标注出“保质期”。

　　在销售厨房锅具的区域，我就见到了“25年品质保证”这样的标识，当时心里不由“震惊”了一下，因为，前不久看到过一个讲述德国高端锅具品牌的保质期为28年，对比一下，虽然宜家锅具价格要实惠得多，但品质也确实足够自信。

　　但以上2种讲述品质故事的方式，还仅仅停留于“线下”，影响的人群也相对有限。在互联网时代，宜家还特别针对某些“爆款”产品，单独拍摄了视频，来讲述产品背后如何苛求品质的故事。

　　艺术的故事

　　提到产品，人们最容易想到的也许是功能价值，比如好吃的食品、好用的器具、好看的服饰等。

　　但是，一旦进入到实际的消费行动阶段，尤其是当最终做购买决策时，感性因素往往在不知不觉中发挥了主要作用，这个现象被研究界称为“怪诞行为学”或者“理性的非理性”。

　　所以，做品牌、做营销一定要为你的产品附加上某种意义价值。其中，将产品“艺术化”就是一种有效的做法。这也就是为什么那些“奢侈品”都努力把自己和艺术挂上钩，毕竟，艺术可以充当产品差异化价值的放大镜。就连像HM这样快时尚的服装品牌，也努力地让自己艺术起来。

　　宜家产品虽然价格实惠，但在设计感方面却很用心。为了体现这份追求和心思，它经常举办一些“艺术化”的活动，也经常邀请艺术人士参与到产品设计中来。

　　今年春季，宜家就推出了“摄影艺术”限量系列产品，该系列由世界各地的11位当代艺术家设计的11幅作品构成。从抽象派到写实主义，该系列作品展现了世界各地丰富多彩的当代摄影局面。

　　这个计划的背后其实是一个更大的目标：宜家要成为世界上最大的公共艺廊，让人人都可以实惠的价格买到艺术杰作。

　　生活的故事

　　宜家的产品，本身就满足着人们家居生活的方方面面。产品和使用者之间，无论从解决问题的角度，还是从情感的角度，总会有很多的话题可供发掘。

　　讲故事的方式有很多种，有时，品牌可以仅仅设置一个充满代入感的“场景”，通过简单的提示，让消费者在自己的头脑中发生“场景置换”，想想自己融入场景后的故事画面即可。这种技巧，在宜家的很多富有空间感的产品主题组合体验环境中表现得淋漓尽致。

　　另一种方式是品牌主动走进消费者的生活中，与他（她）们一起完成一个故事。

　　所以，宜家推出了“免费赢取瑞典家居达人”活动，目的是让普通的家居通过小改造，变得大不同。全国有7000多份报名申请，最后有46个幸运的“粉丝”家庭得到了家居达人的登门拜访。

　　这个活动，一次性就为宜家提供了众多使用者的生活故事素材，宜家也做了很多视频，来讲述每个家庭厨房、餐厅、客厅、阳台灯不同区域如何通过改造变得“焕然一新”。

　　爱是人类永恒的话题。它可以是一种情感，也可以是一种更高层次的人类社会责任。每个品牌，都可能从“爱”这个角度找到故事话题。只不过，如何切入和演绎好品牌“爱”的故事，就是营销策划水平的考验了。

　　前面提到了通过“情景置换”和“走进生活”来制造“故事”的方法。还有一种方法，就是让消费者不必在脑海中想想情景置换，而是直接请他们进入某种“真实”场景，在场景中创造属于自己的故事――当然，每个故事也都是属于宜家的故事。

　　从个人情感角度，2015年，宜家开展了“为爱下厨”活动，满足了参与者为父母烧菜、和闺蜜一起制作甜点、为爱人煲一份浓情滋补汤、为宝宝做一顿生日宴、结婚周年纪念等种种感恩与“爱”求，不仅帮助很多原本也许很少下厨的人，圆了一个厨房梦想，更帮助人们以一种难忘的体验，传达了一份爱意。

　　当然，从营销角度，宜家的厨房整体体验，因充满了情感与爱的印记，更容易赢得消费者的“芳心”。

　　另一方面，这个活动让宜家厨房用品，“走出”卖场本身，走近更多人群，反而会吸引更多人“走入”宜家在每个城市的卖场。

　　再小的品牌，也有自己的故事。故事表面上是“讲”出来的，本质上更应该是“做”出来的。所谓“做故事”，一方面要善于策划和包装故事，另一方面更重要的是真正围绕品牌理念，踏踏实实地把品牌“故事”落实到行动中。

　　所谓“落实”，既要落实到产品中，也要落实到营销活动、品牌互动中。毕竟，真正好的品牌故事，是通过做而“发生”出来的，不应该是凭空想出来的。

　　品牌故事的主题，要尽可能地多元化，同时必须与品牌和企业的理念保持一致。宜家的品牌故事，至少包含了我所总结的7个角度，但每个角度都是对品牌理念和产品的最有效的诠释。

　　品牌故事篇3

　　主图案的几次调整

　　新上市的中华5000卷烟，主要图案为特写的大华表，而之前我们熟悉的中华卷烟的主图案为天安门城楼。其实最初的烟标设计也是没有天安门城楼图案的，1950年中华卷烟开始生产的时候采用的图案为天安门前的大华表，左右两侧的华表中间是一大四小的五角星似国旗的排列。作为装饰，另外由八片烟叶组合而成的圆形花标，内圈嵌入一个硕大的红色五角星，到了1952年注册的时候，就已经出现天安门的形象了。

　　“胖”了的天安门城楼

　　中华烟商标注册前，在当时的《解放日报》征集设计方案，时任华东美协秘书长的手绘设计稿被采纳，但由于当时的条件所限，天安门城楼图案的宽与高和实际的比例有所差异，看上去，显得“矮胖”一些。直到1966年，上海烟草集团专门派人运着十分笨重的照相器材到北京去，拍摄了天安门城楼的实景照片，并根据实景照片进行了仔细描绘，至此，中华烟标上的天安门城楼才更符合真实的比例。

　　飞机上抽的烟

　　飞机上禁止吸烟，在现在是一个无可厚非的常识，而中华卷烟却曾经是飞机上赠送乘客的礼品。中华卷烟一问世，就成为当时最为称道的卷烟品牌，不但作为礼品赠送到东欧各国，也作为特供产品进入外轮供应公司、友谊商店和华侨商店。1968年起，中国民航总局向上海烟草集团预定5支装的硬盒包装中华卷烟，作为赠送品馈赠给乘客，直到1978年民航出台在飞机上禁止吸烟的规定，这种持续了11年之久的特殊礼品才告结束。

　　烟叶姓“中”姓“洋”

　　作为“国烟”的中华卷烟是用的哪里的烟丝，是个颇受消费者关注的话题。研发之初，中华烟使用的主要原料是库存的美国烟叶，而随着生产的使用，烟叶库存日渐减少，又没有新的来源(西方对新中国的经济、贸易封锁)，上海烟草集团开始尝试用国产烟叶替代进口烟叶，主要原料采用浓香性的许昌烟叶，清香性的部分则采用部分云南、贵州原料予以替代，采用这种方法，较好解决了原料问题，改革开放之后，中华卷烟也陆续采用了部分美国、津巴布韦等进口烟叶。

　　部长亲自送烟进京

　　中华卷烟研发的目的就是要“生产最好的卷烟品牌”，因此其受到异乎寻常的待遇，样品烟研制的时候，研发人员搞工艺连续两天两夜都在厂里，样烟做成之后，由当时的华东工业部部长汪道涵专程送到北京，中央领导评吸之后，对这个样烟给出很高的评价，随后，中华卷烟才开始正式批量生产。

　　7包烟叶从开封零担到上海

　　品牌故事篇4

　　品牌讲故事的做法在现在的营销界越来越流行，然而许多“讲故事”的品牌的发展仍不见起色，这些品牌故事只是被人们当作销售产品的广告。这并不奇怪，因为营销者的工作就是传达品牌信息、销售产品。但是，如果一位营销者的营销工作并不专注于销售，那么是否应该指责他没做好营销工作？营销者在讲品牌故事、塑造品牌英雄人物时真正应该注重什么？

　　改善生活现状

　　每一个经久不衰的品牌故事都是基于一种超然的想法，这种想法的意义远大于故事本身。任何故事的所有要素―包括人物、情节、环境，都可能阐明、聚焦、影响想要表达的内容，但是品牌故事的推动力通常是源于一个伟大的想法。

　　故事中的主人公通常是那个拥有这种伟大想法的角色。而该想法的核心在于“教导我们如何改进我们的现状”，这也是我们最关心的问题。创造品牌价值关系的是如何改善人们的生活现状，而品牌故事也应该教会人们如何改善自身的生活条件。

　　要在杂乱无序的讲故事环境中脱颖而出并且触动消费者的心智，品牌应该让自己能够代表某一种想法，并且这种想法要能够改善客户的生活现状。而作为品牌英雄，应该致力于提升在这一方面的影响力。这也是英雄故事最让我们触动的内容。

　　界定英雄的角色

　　品牌在讲故事时，一开始要让特定受众清楚地了解到这个英雄人物的个性是什么，是什么特点让这个英雄人物与众不同―这关系的不只是宣传品牌产品或服务的特色及优势。

　　同时，还应该和讲品牌故事的营销团队密切合作。许多企业可能基于一个触动点讲述品牌故事。这种方式不足为奇，它能够快速地转化为一种功能性对话，能够传达出具有影响力的特定信息内容―事实上这属于广告创意的方向。

　　品牌在采用讲故事手法时，应该侧重于界定品牌英雄的性格而不只是传达一种信息。这个英雄式的品牌也应该有自己的品牌目的、信仰、核心价值，这样才不会在市场上被众多品牌淹没。另外，品牌英雄在整个品牌塑造的过程中应该坚定自己的品牌信仰，这是听众持续关注的一个要素。

　　绘制品牌故事进展图

　　整个故事是线性发展的，就像所有的故事一样，都有开头、中间和结尾。编剧会告诉你说，令人印象深刻的精彩故事都会在恰当的情节中安排一些特定的要素，这样才能和观众进行互动。这种“故事绘制”技巧在品牌讲故事时十分必要，它能够勾画出“更宏大的画面”。

　　品牌故事篇5

　　品牌传播和品牌发展有着对应的关系，培育期的品牌传播通常采用硬广告来做宣传；成长期则硬广告，软广告，植入式广告多种形式相结合；品牌发展到了成熟期就有了自己的文化和故事，这个时候不仅需要多元化的广告形式，更需要赋予品牌自身的文化内涵，为品牌创造一些动人的故事，故事往往是最能打动人的传播方式。

　　文化与故事的品牌魅力

　　优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂；优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族、国界、意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民向往、消费；优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和扩张能力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉。随着越来越多的中国人热爱本国的品牌，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。

　　品牌文化中，品牌的产生以及过程就是品牌故事。一个品牌的成长是由无数多的故事堆砌而成的，这些故事包括品牌诞生的传奇故事、对品牌质量的严谨故事、以及为顾客服务的感人故事等。任何一个品牌在经历过十年、二十年甚至更久远，品牌最终打动消费者的不但取是产品，更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣，从而将品牌铭记于心。

　　如何给品牌塑造故事?

　　如果我们给企业界定一个文化营销体系，那么我认为给品牌塑造故事大致有两种模式可循：

　　模式之一，是帮助企业梳理发展历程及各种能够产生吸引力的品牌素材，从企业名称的来源、发展历程、产品研发(设计)方面出现的经典之笔、涉及到的关键人物、发展历程中的关键事件展开，用散文化的笔法进行企业品牌历史、文化的梳理和阐述，赋予企业品牌以经典、内敛、代表更高层次人生追求的精神和气质，打动目标消费人群，同时形成经典美文，利于广泛、长期流传。

　　模式之二，是围绕企业的品牌主张及推广主题，组织符合主题的情景故事，从现实生活中提取故事元素，在故事中植入企业品牌或产品信息，达到品牌推广、产品推广之目标。

　　同时，品牌故事的塑造，必须遵循以下几个原则：一是要真实可信。品牌的产生和发展过程中发生的真实故事，才经得起推敲，让消费者信服；二是必须具有个性和侧重性。品牌故事必须突出产品的个性和侧重性，可以让消费者感受到品牌的价值观；三是不宜恶意炒作。恶意的炒作或者贬低竞争对手，这样知名度虽提高了，但是却对品牌的打造起着负面的影响，品牌故事是美好的，可延续的，不是恶意炒作而来的。

　　如何传播品牌故事?

　　品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，是另一种形式的广告，是品牌发展过程与消费者之间成功的情感传递。其具体传播形式大致有如下几种：

　　软广告形式。提炼一些短小精悍的品牌故事，用散文化的笔法进行企业品牌历史、品牌文化的梳理和阐述，赋予企业品牌以经典、内敛、富有内涵的精神和气质，打动目标消费人群。在纸质媒体、网络专栏、新媒体等载体上以软广告性质。

　　电视剧形式。将一个经典的品牌故事或品牌发展史改编成剧本，拍成电视剧，并进行大量的拷贝，这样的传播形式一定是“润物细无声”的。

　　流行歌曲形式。节选品牌故事中的元素写成歌词，拍成MTV，用流行歌曲的形式，通过知名歌星的演唱进行传播，深入年轻消费者的心。

　　畅销小说形式。将感人的品牌故事委托知名的小说家写成小说，并将其打造成畅销小说，广泛传播。

　　品牌故事篇6

　　一、品牌故事由谁讲？

　　1.明星代言品牌

　　站在广告的角度来看，品牌代言人是品牌故事的第三方讲说人。回顾改革开放三十余年的广告实践，名星代言品牌是较早采用的品牌传播方式。这种做法，常见于日常消费品的宣传。最初，品牌与代言人之间的内在关联度并不太强，企业启用形象代言人，主要考虑明星的社会知名度和靓丽外形，其目的是借名传名。随着品牌营销的逐步发展，明星与所代言的品牌之间的内在关联度越来越大。比如，姚明代言的“要投就投中国人寿”，蒋雯丽代言的“有家有爱有方太”等，在很大程度上都考虑了消费者对明星特性的认知，代言人的话语设计也从直接推荐产品转变为塑造品牌的特质。

　　2.企业家是品牌故事的一号主演

　　说到底，是企业家缔造了企业品牌。试想，如果没有韦尔奇，GE的品牌会是如何？如果没有乔布斯，苹果的品牌又将如何？综观国内企业界，我们不难发现，王石无时不在讲“万科的故事”，马云无处不在讲“阿里巴巴的故事”。尤其是在新兴产业，企业家本身就是品牌故事的导演兼领衔主演，由其来讲品牌故事，更具有传奇色彩、人格魅力和可信度。事实上，企业家的品牌与企业的品牌很难截然分开，如果说品牌具有人格化特性，那么企业品牌人格化后的形象即是企业家的形象，因此，许多企业家成为企业品牌的不可分割的一部分，甚至是品牌的核心。比如雷军之于小米，刘强东之于京东，董明珠之于格力，褚时健之于褚橙，王健林之于万达。而聚美优品的广告语独具特色――“我是陈欧，我为自己代言”，广告主题歌则更是感人且富有哲理：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我为自己代言。”

　　3.员工是品牌故事的群众演员

　　从理性的角度出发，我们不难发现，其实每个员工都是企业品牌塑造者，也是企业品牌最大的代言群体。员工是亲手造就产品的人，员工也是处在第一线与顾客距离最近的人。好人品铸就好产品，一流员工提供一流服务。员工的一言一行，一动一静，品牌故事即发生在其中。所以说，员工的劳动付出化作了品牌，品牌是员工智慧和汗水的结晶实不为过。在自媒体盛行的今天，每个员工都有可能成为企业品牌的传播者。有先见之明的企业顺应趋势，充分发掘员工在品牌塑造和传播中的潜力，把优秀的员工推到媒体前面，为本品牌代言。除了拍摄广告片，不少品牌还鼓励员工开微博，希望员工通过在微博中讲述品牌故事、产品资讯、描述亲身经历等方式，成为企业的“公关大使”，塑造品牌的良好形象。

　　4.顾客是品牌故事的超级传播者

　　真正的品牌不是王婆卖瓜自卖自夸，而是要经得起客户的深度体验，所以客户才是品牌故事的超级传播者。要想达到这个境界，就必须做到让消费者感到物超所值。从经济学的角度来分析，消费者付出货币换取商品和服务，二者之间是等价交换。但从消费心理学角度来分析，如果消费者花钱购买的商品或服务可以满足他的高层次需求，那他就会乐于向他人传递这种满足感。在这方面，奢侈品品牌无疑最懂消费者心理，所以奢侈品广告的价值诉求度集中在人的精神需求满足上。它背后的逻辑是消费者的自我肯定和自我价值的实现。

　　二、品牌故事讲什么？

　　品牌故事讲什么，主要是指品牌的内涵。我认为，不同领域、针对不同消费群体的品牌内涵侧重点不同。

　　1.品牌的保底内涵是功效，即有用。早年的一则知名度较高的广告语“不看广告看疗效”精准道破消费者对于品牌的最基本的需求和认识。处在这一阶段的品牌，故事核心要抓住“价廉物美”这一核心和关键。

　　2.品牌的基本内涵是安全，即无害。在消费者满足了基本的温饱（即生理）需求后，安全成为品牌消费的核心诉求。现在人们特别关心食品安全和环境保护问题，而且，购买力越强，对安全系数的要求越高。

　　3.品牌的高级内涵是个性，即自我。消费者如何通过购买品牌实现个性张显，实现自我表达？这是品牌发展的第三阶段要研究的消费心理。因此，寻求品牌与目标消费群体之间的共性就成为品牌研发的关键。通过归纳目标消费群体在年龄、性别、收入、阶层、职业、爱好等方面的共性特征，形成产品与之相称的材质、颜色、风格、价格、渠道、终端等细化定位，体现消费者的价值品位。从品牌的传播来看，这个阶段的品牌故事，更加侧重揭示或者描述特定群体的生活方式和社会价值。这个阶段的品牌故事，对产品与服务本身的介绍已是其次，重点要体现出消费者的消费体验与心理、精神层面的感受。如果品牌策略能够精准把握消费群体的心理诉求，使品牌走进消费群体的精神世界，这个品牌就一定可以成功。

　　三、品牌故事如何讲？

　　品牌故事如何讲，与其说是个理论问题，不如说是个实践问题，因此答案只能来自于实践。

　　1.大制作，大投入，大手笔

　　2013年，《中国合伙人》在国内电影市场上掀起了一股新东方热。我认为，这是2013年度最好的品牌故事。这个品牌故事通过电影的方式进行传播，是大投入带动大产出的大手笔。在这部电影的带动下，俞敏洪受邀走进了许多中学进行演讲，在中学生的心目中，俞敏洪俨然是知识英雄、时代骄子。在这部电影的带动下，新东方暑期招生再掀热潮，市场份额又创新高。据悉，这部电影的最初编剧是新东方三位创业员老之一徐小平，新东方的创业历程为这部电影提供了原始的素材。陈可辛导演的独立执导，不但使该电影保持了很高的艺术水准，又使新东方的品牌传播开创了先河。这种大制作大投入大产出的大手笔效应，背后是不做则已，要做就做最好的思维模式，值得大品牌学习借鉴。

　　2.等待时机，把握时机，创造时机

　　好风凭借力，送我上青云。品牌营销也要等待时机，把握时机，甚至创造时机。比如张瑞敏砸冰箱，陈光标砸宝马，都是择机而行，如此才能产生预期的品牌效应。比如许多品牌赞助体育、参加行业定期举办的大型展览，即是把握时机，搭顺风车、乘专列，过期不候。为什么许多品牌都喜欢赞助体育？因为体育精神的精髓是公平竞争、挑战极限，这与许多企业品牌的追求不谋而合，所以企业品牌与体育赛事捆绑就成为品牌营销常用手段。因此，2008年北京奥运会也顺理成章地成为了企业品牌的顶级竞技场，为了取得这个竞技场的入场券，同行同类品牌之间的竞争达到了白热化境地。

　　钓鱼岛事件后，美国当地时间2012年8月31日，陈光标在《纽约时报》登广告宣示钓鱼岛主权。这一行为，既是“国家兴亡，匹夫有责”精神的彰显，也是把握时机传播品牌的成功案例。

　　3.与先行者同行，与先知者同在

　　举一个电视媒体的品牌营销案例。众所周知，湖南卫视最早走品牌化路线，一贯打造“快乐”价值。围绕这一品牌价值，打造了几个品牌栏目，诸如超级女声、快乐男声、快乐大本营、天天向上等，收视率稳居全国前列。但是后来受到浙江卫视的赶超，收视率趋下。2013年，湖南卫视再度发力，以一档亲情节目《爸爸去哪儿了》引发一场湖南卫视热。反思节目走红的原因，我认为有三个因素，也是蕴含在节目背后的深层次价值，那就是：童真、亲情和名星效应。前两点在当下社会体现得最为珍奇与可贵。童言无忌，童心无猜，这是成人世界、商业社会的人际关系经过层层包装之后，人们对于真诚的渴望，表现在这档节目中就是对童真的欣赏。同时，当代社会生活节奏过快，家人聚少离多，亲情变得十分稀缺，人们渴望密切的亲子关系，表现在节目中就是通过节目体验亲情。最后一个明星效应也是人性中普遍存在的追星情节。名星是大众共同的熟人，在互联网时代，对于熟人隐私的好奇心，也是决定这档节目广受关注的传播学的依据。

　　不知是否脱胎于《爸爸去哪儿了》，2014年春晚推出的《时间去哪儿了》也引发了人们强烈的情感共鸣。我以为，如果说人生而平等，也只有在时间面前如此。《时间去哪儿了》浅表层是妈妈对孩子的付出与爱，引起听众共鸣的深层次精神诉求是感时、惜时，感恩、报恩，更深层的是对生命的终极关怀――对生命意义的思考、对生命有限的无奈与惆怅。一个是电视节目，一个是―首歌，原本风马牛不相及，但二者有一个不可忽视的共同点一“去哪儿了？”，这一疑问句，悄然引发了社会集体的无意识反思，传递出一个微弱却很清晰的信号，扣准了当下人们的软肋。我很佩服那些高水准的品牌传播语，无形中创造了一种语言范式，引发人们依范式进行填词的极大兴趣，就在这种接力赛一样的再创作中，品牌获得了“病毒式”的传播。

　　最后举一个妇孺皆知的案例。2013年起，“中国梦”系列宣传画走进社区，市民也从这些宣传画中感受到了“中国梦”的魅力。从品牌传播的角度来分析，本届政府适时提出的“中国梦”无疑是引领国家发展的美好愿景。如何阐释这一愿景？由中国网络电视台整体策划的“中国梦，我的梦”大型公益广告亮相城市街头。从内容上来分析，宣传作品大都弘扬中国儒家价值观。从色彩上来分析，作品整体色彩丰富，装饰性强。从表现形式上来分析，作品取材多为自然、乡村，人物形象也采用抽象形象。从作品的艺术价值上来分析，突出了宣传品的艺术品位，体现了中国民间艺术美。总之，这种传播理念的方式，是对大红标语硬梆梆说教方式的超越。通过大量采用民间艺术形式，通过大师级艺术作品，营造与中国梦相匹配的宣传氛围，实属国家品牌和时代精神传播的成功案例。总的来说，“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”，这16个字，是“中国梦，我的梦”大型系列广告的设计理念，也是“中国梦”品牌宣传的具体做法。

　　总之，要想讲好品牌故事，要与先行者同行，与先知者同在。

　　品牌故事篇7

　　关键词：定位理论 故事 品牌 消费者

　　在纷繁庞杂的传播理论中，定位理论无疑是被提及次数最多，运用最广，至今仍被众多广告人、传媒人、营销人、企业主敬奉为制胜的不二法宝。的确，来势汹涌的商品潮不仅“强暴”了我们的视觉感官，还搅乱了我们的心智空间，最后竟连我们可以自由选择的双手都被无情的铐上了沉重的枷锁。而定位理论仿如一位“救世主”，它的出现像一束曙光，照亮了在商海中浴血奋战的勇士们前进的路，也拯救了在商海中彷徨无措的“上帝们”濒临崩溃的心。

　　艾?里斯和杰克?特劳特于20世纪70年代共同提出了“定位”理论，认为消费者的心智是一个个可以分门别类的格子铺，倘若能够主动将商品定位归类好，并一一对应放入相应的格子里，同时附上标签，那么当消费者想要购买哪一类的商品时就可以对号入座了。

　　可是，定位理论的广泛传播和应用也渐渐使得商品的挖掘空间越来越小了，如何能够跳出产品或品牌的外在框架，升华到一种消费者对自我审视的高度，从而为品牌赋予一种个性魅力？那么为大家讲一个故事是一个不错的方式。

　　人们都喜欢有故事的人，有故事的人生是精彩的。人们都爱活在自己编织的梦里，有梦的人生是完整的。所以，我们何不做一个讲故事的人，或是一个造梦者来丰富品牌的内涵。故事之所以能让品牌更美好，主要是基于以下三方面的原因：

　　一、每个人都希望被关注，成为故事的主角

　　消费者都是一群渴望被人重视的人，希望欲望得到满足，愿望世界观获得认可。聪明的营销人不仅要懂得以消费者为中心，更要善于讲故事。故事让品牌更美好，这不仅是品牌让位于消费者的有形回报，更是消费者赋予品牌的持久光辉。

　　雪佛兰最新的电视广告片“我的热爱能走多远――雪佛兰，热爱我的热爱”。片中讲述了在父亲的拖拉机上就立志的汽车设计师，坚持有梦想就一定能实现的“80后”旧货精品店店主，执著于曼陀铃演奏的年轻音乐人以及坚持用搭车徒步方式看世界的旅行者的故事。他们用自己的执著热情演绎着不同的有梦人生，告诉大家，热爱没有对错，如果相信就勇敢去做，热爱是对梦想的坚持，让我们在每段经历中都能发现更强大的自己。这段没有产品，用真人真情来触动人心的汽车品牌广告正是在向人们讲述一个关于梦想的故事。它鼓舞人们，热爱无论轻重大小，都应值得去追逐。雪佛兰将自身对梦想的坚持投射到消费者身上，给消费者一个展现梦想的舞台，而品牌则退居幕后，成为一个倾听者。

　　二、需求过剩的年代里满足欲望最重要

　　现在的消费者买的不是必需品，而是能够满足欲望的产品。需求是看得见，摸得着的客观存在，欲望则是看不见，摸不着的主观想象。当物质世界已经丰富到无从选择时，就只能从精神世界寻求慰藉。故事是最能让人入戏的方式。

　　伊莎贝拉是台湾糕饼业的一个品牌，它为了深化品牌在消费者心中的形象，选取了在台湾年轻人中比较流行的星座话题，结合自身的产品特征分别拍摄了12支星座求婚广告。每一支电视广告都通过一个小故事以求婚为主题表现12星座不同的性格特征。该广告一经播出不仅大受欢迎与好评，还在网上获得了很高的点击率。看过广告的人都会不由自主地将自己对号入座，幻想着一个属于自己的求婚方式，从中获得很大的满足感。

　　三、消费者有着自己看待与理解事物的世界观

　　与其把那么多时间和金钱浪费在改变他人的世界观上，倒不如找出具有特定世界观的一群人，配合他们的世界观设计故事。消费者的世界观与思维模式早已存在，他们的世界观会影响他们看待与理解事物的方式，若设计的故事架构能符合他们的世界观，就比较容易被接受。

　　一个从小聋哑的女孩怀揣着音乐梦想却屡遭姐姐的羞辱与打击，就在她感到绝望时，一位流浪的街头艺人告诉她：“音乐，只要闭上眼睛，就能看见。”从此，女孩勇敢地面对一切，即使是被姐姐摔碎了小提琴，曾经帮助过她的流浪艺人病倒了，最后她仍然出现在比赛场上，演奏了那一曲震惊四座的《卡农》。这是泰国拍摄的潘婷的励志广告片――“你能型”。片中讲述了一个小女孩在逆境中破茧成蝶的故事，展现的其实是一群生活中真正的强者，他们在困境中仍然能保持积极乐观的心态。这样的主题与架构自然很容易被人所接受。

　　当然，故事也有好坏、虚假之分。营销人只有说可信的故事才能经得起长久的观察，消费者才愿意转述给其他人知道。而一旦被消费者发现你讲的故事是不真实的，那么后果将不仅仅是失去消费者这么单纯，甚至会让品牌一蹶不振。

　　哈药六厂的“盖中盖口服液”就为此付出过沉重的代价，它的一部广告摧毁了百亿补钙市场 。“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”在稚嫩的童声旁白声中，读着信的巩俐，轻轻地说道“盖中盖口服液，真的不错”。这个看似温馨的广告，因涉及侵权而遭到中国青基会的反对，引发轩然大波。最终，药厂被迫撤下“巩俐阿姨”广告。

　　可见，一则故事可以帮助品牌增加魅力度，也可以摧毁品牌于无底深渊。所以，还是老老实实地讲一个既真实又让人感动的故事吧！

　　参考文献：

　　[1]倪宁.《广告学教程》.中国人民大学出版社，2008

　　品牌故事篇8

　　品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带，是最能体现商品差异化的一种工具。事实上，每一个好品牌都在讲述一个主题鲜明的故事。

　　哈雷――满足所有个性

　　2008年7月12日，在美国威斯康星州的密尔沃基，有三栋用黑砖、镀锌钢铁和玻璃建构成的大楼，都市时尚和峡谷狂野的混搭造型，以及穿着黑T恤、皮裤、皮靴，戴着大墨镜，不断穿梭其中的个性青年，让这里格外醒目，也格外热闹。这里就是集合105年的历史，花了2年的时间建成的哈雷戴维森博物馆。博物馆总监Stacey Watson在介绍时说：“这个博物馆的存在，是对公司的历史、骑手的热情，以及员工、经销商和供应商的故事的赞颂。这些各不相同而又娓娓动人的故事交织出哈雷戴维森的形象，形成哈雷戴维森的传奇故事，为光明的将来搭建了新的舞台。”

　　是怎样的品牌故事支撑起偌大的博物馆，又是怎样的故事吸引着来自世界各地的人们？如大家都知道的，哈雷摩托车并不是一款实用的代步工具，但等同于中档轿车价格的哈雷竟能让众多年轻一族趋之若鹜。要是去问哈雷一族为什么，就会得到统一的答案：他们买的不是一辆摩托车，而是一个宝贝，一个高级玩具。吸引这些年轻人的不是物质的产品，而是品牌故事里传达的精神主题：满足所有的个性。

　　人们谈论起哈雷，总会强烈地感觉到个性。从产品设计，到消费故事，哈雷的骨子里流淌着“个性”的血液。

　　从1903年21岁的威廉?哈雷和20岁的阿瑟?戴维森生产出第一台哈雷摩托车开始，哈雷的造型就延续着它原始的粗犷。每一辆哈雷都像一个不羁的战士，奔放着内在的野性。在零件的设计上，哈雷也严格遵循着个性的理念:能裸露的零件尽量裸露出来，给车手的改装留下广阔、自由的个性空间。

　　1905年7月4日，是美国最特别的节日――独立日，也是哈雷最特别的节日，这一天它向世界发表了一篇“个性解放宣言”。在芝加哥举行的摩托车锦标赛上，哈雷将发动机在原有技术上进行创新改装，以惊人的速度一举夺冠。而此举也让哈雷这个极具创新潜力的品牌开始广为人知。

　　哈雷开始更加旗帜鲜明地致力于个性化的品牌形象塑造。他将传统的购车行为变成个性定制的模式，让消费者来制造产品：哈雷在提供原厂车销售的同时，还提供零部件的销售。车手们在购买原厂车的同时，可以根据自己的喜好和创意，购置自己喜欢的零部件，当场改装，推出店面的哈雷将是独一无二的。消费者还可以要求哈雷厂商为自己量身定做，据说包括异型车架、非常规引擎、传动装置、变速装备、纯皮坐垫、皮鞍袋、车轮、油漆图案,甚至是一颗颗电镀带装饰的螺丝、螺母都可以由车手自由选择。

　　每年全国各地的摩托车拉力赛，都会聚集大批的哈雷车迷，他们骑着自己改装的爱车，或加长车把，或镀铬，或涂上火焰般的颜色，然后聚集在这里，寻找创意的灵感和个性奔放的快感。

　　粗犷的造型、轰鸣的马达、足以挣脱一切的速度，加上梦工厂诸如《Lovelees》《Street Of Fire》《Wild Riders》《Easy Rider》等一系列影片，把哈雷产品塑造成一个个性张扬者的形象。因为摆脱一切，追求个性自由的性格，哈雷迅速网罗了一大批忠实的信徒，有渴望反抗工作压力的白领，也有标新立异的时尚青年，有亿万富翁福布斯，也有政治领袖约旦原国王侯赛因。走在美国大街上，你会经常听到哈雷用马达痛快地叫嚣。会经常看到经典的哈雷装扮：黑T恤、黑皮裤、黑皮靴、黑墨镜和凌乱的长头发。还会经常看到哈雷的飞鹰标志，但不是在广告牌上，而是在哈雷迷的手臂上，天再冷，他们也会不失时机地露出手臂，用血肉之躯以示对品牌的忠诚，对个性的忠诚。

　　如今历经百余年的哈雷，已经占据了美国56%的摩托车市场，同时在200多个国家销售。当日本国内的摩托车市场以每10年需求递减一半的速度萎缩、欲振乏力时，哈雷的销售额如他的车速一样，还在快速向前迈进。在最近十多年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍，而哈雷的股票却增值了150倍!

　　LV――生命本身是一场旅行

　　“LV” 是品牌创始人路易?威登（Louis Vuitton）名字的缩写，而就是这两个极简单的字母组合，成为了风靡全球的奢侈品标识。150多年来，从行李箱到各种延伸的产品，路易?威登一直致力于演绎品牌的核心价值：优质旅行。其高贵、卓越的品质深得人心。

　　LV的旅行哲学由来已久。他的创始人路易?威登是法国一个木匠家庭的穷孩子，他进入法国宫廷里专门给王公贵族制作旅行行李，因制作旅游皮箱的技艺十分精湛而闻名巴黎。离开宫廷后，独自创业的路易?威登继续了他的老本行。凭借一款平顶的旅行箱包，LV掀起了一场时尚革命。150多年的发展，为了满足现代旅行家对旅行品质的精致要求，LV还陆续生产了可以存放两瓶佳酿的酒袋，还有可随意打开、折叠、收起，用来阅读写生的桌椅。

　　新千年，日新月异的社会，以及快节奏的生活，让应接不暇的人们成为奢华物质生活中的精神贫民。如何提高精神生活质量，实现生命的意义，是人们的需要，也是LV的思考。于是LV将“生命本身就是一场旅行”定为故事的主题，开始了他新时代的新故事：旅行就是找到生命的意义。2008年，LV在中国投放了第一个电视广告，在广告中，我们能清楚地读懂LV告诉我们的生命意义：

　　“为什么去旅行，旅行不是一次出行，也不是一个假期，旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。究竟是我们创造了旅行还是旅行造就了我们，生命本身就是一场旅行，生命将引你去向何方？”

　　广告中，旅程被视为生命的过程，在旅行中找到自己，实现生命的价值。而能伴随生命一起行走的则是有着卓越品质的LV 旅行箱包。这就是LV围绕生命主题的故事开篇。

　　2008年6月16日，LV又推出一款名叫“Soundwalk”的特殊产品。这是一段独特的语音导游，帮助消费者用耳朵代替双脚去远行。跟着声音去旅行，而它带你去的地方也不是标志性的建筑，而是积淀了城市文化精髓的小巷、弄堂，是城市的生命所在。

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