[摘要]本文从纵向和横向两个方面将媒介融合进行划分，在纵向上分为互动、整合和大融合三个递进的层次，横向上分为传播内容、传播组织（传播者）和传播渠道。每一层次融合的主体是不一样的，在互动层次融合的主体是传播内容，在整合层次融合的主体是传播组织，在大融合层次融合的主体是传播渠道。由此，媒介融合的三种形式为：传播内容的互动、传播组织的整合和传播渠道的融合。

　　[关键字]媒介融合 形式 渠道

　　“媒介融合”（Media Convergence）最早的概念来自于美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）的“传播形态融合”（the convergence of modes）论。他认为，数码电子的出现导致了原来各种不同传播形态之间产生聚合，“其本意是指各种传播媒介呈现出多功能一体化的趋势。”[1]美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew·Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[2]

　　媒介融合实质上是要打破各种媒介之间的边界，以实现功能上的整合。各种媒介由于自身的偏向，有着自身所专注的领域。不同的媒介在技术上、传播方式、内容生产、媒介所有权、媒介组织结构和经营管理上都存很大的差异。缩小各种媒介之间的这些差异是个渐进的过程，需要在不同的层次采用不同的方式。

　　美国西北大学教授李奇·高登归纳了美国存在的五种媒介融合的类型“一是所有权融合，二是策略性融合，三是结构性融合，四是信息采集融合，五是新闻表达融合。”[3]董年初在《媒介融合与政府监管》一文中认为，媒体融合的主要表现形式有：“技术融合、网络融合、业务融合和终端融合。”[4]匡文波和黎在《新媒介融合：从零走向共赢》一文中认为，媒介融合有两种主要形式：“一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益；二是不同媒体之间的交融与互动，主要是指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用。以促共同发展。”[5]

　　许颖认为，媒介融合可以分为三个层次：“第一个层次是媒介互动，即媒介战术性融合。第二个层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合。第三个层次是媒介大融合，即不同的媒介形态集中到一个多媒体数字平台上，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合。”[6]

　　笔者认为，对于媒介融合形式的考察，不仅要考虑纵向的融合层次，也考虑横向的传播过程。考察传播过程就是要研究不同层次的融合发生在传播过程的哪个要素上。美国政治学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出了描述传播行为的五W问题，即“谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果”。传播过程涉及到的主要要素包括，传播者、传播内容、传播渠道和接收者。其中，在媒介融合研究中，接受者是媒介融合影响的对象。接收者作为一个抽象的概念已经是个融合体，泛指整个受众群，因而不属于媒介融合中融合的对象。传播者有时也可以抽象为一个信息发送者的整体，但在大众传播时代，传播者也可以是具体的传播组织，且各个传播组织是彼此独立的。因此，媒介融合主要发生在传播者（即传播组织）、传媒内容和传播渠道三个要素上。结合许颖提出的三个层次，笔者认为媒介融合的形式表现在三个方面：

　　一、传播内容的互动

　　1.内容互动的方式

　　在传播内容互动的形式中，不同的传播组织和传播渠道之间是独立的，它们之间并不存在交叉的关系。因此，传播内容的互动是发生在不同传播组织和传播渠道之间的。如果将传播组织和传播渠道总体上分为传统媒体和新媒体，那么传播内容的互动就可以分成三类：

　　（1）传统媒体之间的传播内容互动。这类互动可以大致分为两类：一是同类媒体之间的互动，即同一形态的媒介之间的互动。比如在各类报纸之间和不同电视台之间的互动。二是不同类型的媒体之间的互动，比如报纸与电视之间的互动或报纸与广播之间的互动。

　　（2）传统媒体与新媒体之间的传播内容互动。新媒体尤其是没有新闻采访权的门户类网站，内容很大程度上依赖于传统媒体，需要对传统媒体新闻的大量刊登和编辑整合。而新媒体的发展，尤其是社会化媒体的出现，使得新媒体成为传统媒体新闻线索的重要来源。同时，视频网站的网友上传的视频也成为电视媒体传播的内容。另一方面，传统媒体通过创办自己的网站，而将自身的内容网络化，这也是传统媒体与新媒体互动的一种重要方式。以此种方式，传统媒体扩大了受众的接触面。

　　（3）新媒体之间的传播内容互动。这类互动可以大致分为两类：一是同类型的媒介之间的互动。主要表现为各类网站之间的互相转帖，以及互为信息来源。二是不同类型媒介之间的互动，这主要表现为互联网媒体与手机媒体之间的互动。各大门户网站的手机版成为手机信息内容重要组成部分。

　　2.内容互动的融合

　　融合新闻是媒介融合大背景下新闻传播方式必然变革的表现，其实质是融合之后的分众传播。融合是指新闻收集和加工的团队协作，分众传播是指按照不同媒介的特性实现新闻多样化的传播。美国南加州大学安利伯格传播学院教授Larry Pryor认为，“融合新闻发生在新闻编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品，并以互动性的内容服务大众，通常以一周七日、每日24小时周期运行。”[7]

　　在美国鲍尔州立大学Lori Demo等学者总结的美国融合新闻的模式中的第五种模式就是“融合”，即“作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻，多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。”[8]融合新闻就是要在新闻的采集、制作和报道环节上实行跨媒介的合作，充分发挥各种媒介的优势，追求协同效应。

　　（1）新闻采集的跨媒体分工与协作。

　　新媒体的兴起对传统的新闻采集方式产生了冲击。首先，新媒体以数字技术来存储信息，刊播新闻的网页可以无限多，在新闻需求上不会受到版面或时间的限制。这就需要大量的新闻来填充网页。其次，在新媒体时代，人人可以信息，人人都可以成为消息的来源，博客、微博和网络论坛成为消息的集散地。在网络上可以获得那些传统新闻来源所不能提供的重大消息。面对消息的海洋，仅靠单个媒介组织所聘用的记者和通讯员是不能胜任的。这就需要跨媒介间分工和协作，而分工在于发挥各个媒介在某一类型新闻上采集优势，做到专业化；协作在于互通新闻线索和共同对新闻进行多方位的深度挖掘。

　　融合新闻就是力图将一个完整的新闻以多角度、多层次和多种方式连续性地呈现给受众。融合新闻在新闻编辑制作环节，就是要按照各种媒介不同的特性，来分配刊播的内容和刊播的形式。比如利用电视的即时性来迅速报道突发事件，随后通过报纸来进行深度跟踪报道，同时可以在互联网设立专题报道。

　　（3）新闻传播的跨媒体分工与协作。

　　融合新闻在刊播环节就是要力图新闻传播在时空上的最大覆盖率。不同的媒介具有不同的时空偏向，并吸引不同的受众。在各种媒体分立的情况下，为了获得更多受众群，新闻传播面向一些主要人群，或集中在一个黄金时段，忽视了其他边缘人群和边缘时段，造成时空上的空白和新闻的重复化。在融合新闻的条件下，各媒介充分发挥自身的时空优势，选取适合自身的传播时间段和接收人群做针对性的传播，而不必集聚在某一特定人群和某一特定时间段。

　　二、传播组织的整合

　　1.运行机制的融合

　　从大众传播媒介兴起之后，社会的信息传播就主要由专业的机构来操作。不同形态的媒介有各自的传播组织，同形态的媒介也有不同的传播组织。这些传播组织是相互独立的利益组织，它们在所有权、经营管理等方面都存在巨大的差异。传播组织的整合就要将这些彼此独立的组织关联起来，以最大效率地利用社会资源。

　　传播组织的整合，首先表现为媒体所有权的合并。市场化之后的媒介机构是市场中的一个利益组织，参与到信息的生产、交换、分配和消费的过程中，具有自己的有形和无形资产，是拥有所有权的法人代表。媒体所有权是通过市场的运作实现不同媒介机构之间的并购，实现所有权的转移。美国在线与时代华纳的“世纪兼并”是这一形式代表。国内的中国移动收购凤凰卫视股权和分众传媒合并聚众传媒也是这一形式的经典案例。

　　其次表现为运行机制的融合，即打破各种媒介之间各自为政的状况，以及在信息采集、加工和上的封闭性，最大限度地实现信息资源的开放、整合和共享。在不同媒介独立对信息采集、加工和的情况下，容易造成信息的同质化，同时也造成传播上重复化。通过运行机制的整合，在信息采集上实现新闻线索共享，在信息加工上根据媒介的符号特性制作相应的形式，在信息上根据传播的时空偏向和受众群有针对性地选择时间段和空间区域进行传播。其“核心就在于同一集团旗下的各个媒介平台围绕共同的目标统一调配、整合新闻资源。”[9]这样既满足受众个性化的需求，又能节约媒介资源。美国佛罗里达州的坦帕新闻中心就是传播组织整合的典型代表。该中心由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和新闻网组成。这三者之间实行资源共享，对新闻的报道进行相互协调。例如对于突发事件有电视先行报道，随后由报纸进行详细的报道。

　　2.集团化的发展取向

　　朱春阳在《现代传媒集团成长理论与策略》一书中提出传媒集团成长的三种基本模式：“一是创造不同，以竞争为主导的传媒集团成长基本模式；二是战略联盟，以合作为主导的传媒集团成长方式；三是扩展图存，以规模为主导的传媒集团成长基本模式。”[10]根据波特的竞争战略，采取竞争方式来发展传媒集团有三种策略：成本领先策略、差异化策略和目标聚集策略。战略联盟的传媒集团方式主要有合资方式、共同开发与研究、特许经营和相互持股等方式。以规模扩张来发展传媒集团的方式则包括密集型成长战略、多元化成长战略和一体化成长战略。其中密集型成长战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略三种；多元化成长战略包括相关多元化战略和非相关多元化战略两种；而一体化战略则包括纵向一体化和横向一体化两种。至于选择何种成长模式则需要从传媒集团的边界、市场竞争状况、传媒集团的定位以及传媒集团的组织状况来定。

　　总之，传媒产业集团化是媒介融合不可跨越的一个阶段，它连接媒介融合最初和最终的两个层次，只有促使传媒产业集团化的正常发展，才能推动媒介融合的纵深层次发展。

　　三、传播渠道的融合

　　各种不同媒介之间的差异很大程度在于物质特性的差异，而物质特性的差异主要表现在传播渠道上。传播渠道包括传播者信息发送器、受众的接受终端装置以及信息传输的方式。媒介渠道的大融合就是发送器、终端装置和传输方式的大融合，其实质就是要打造一个容纳各种传播形态的数字媒体平台。

　　数字技术的发展使原有各种符号形式的信息都成为两种简单的脉冲信号“0”和“1”，文字、图像、声音、视频都可以通过编码技术转化为数字形式，这就打破了印刷媒介、电子媒介和新媒介之间的信息传输边界，使信息的生产和可以在一个共同的平台上进行。传播渠道的大融合还需要终端装置的融合。电子媒介兴起后，终端装置变得多样化，包括电话、收音机和电视等，再加上新媒介所需要的电脑和手机。终端装置对于传播渠道的融合成为关键。国内正在实行的“三网融合”就是这方面的代表。电信网、广播电视网和互联网的融合，就需要相应的终端装置融合。比如，电视需要融合电脑的特性，既能接收和存储数字化信息，又能实现交互性。因此，在传播渠道融合的阶段，各种传播形态实现的汇流，被吸纳到一个数字媒体平台中去。

　　四、总 结

　　媒介融合是个渐进的过程，各种形态媒介之间的技术壁垒、经济壁垒、组织壁垒和政策壁垒不能一次完全打破，需要分阶段完成。媒介融合在纵向上分为互动、整合和大融合三个递进的层次，每一层次融合的主体是不一样的。在互动层次融合的主体是传播内容，在整合层次融合的主体是传播组织，在大融合层次融合的主体是传播渠道。从简单的内容互动到复杂的产生一个庞大的数字媒体平台，是一个长期的累进过程，需要各种社会力量的共同努力。

　　注 释：

　　[1]孟建、赵元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期

　　[2]Andrew Nachison，Good business or good journalism， Lessons from the bleeding edge，A presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001

　　[3][7][8]蔡雯：《从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》，《中国记者》，2007年第1期

　　[4]黄楚新主编：《媒介融合背景下的新闻报道》，浙江大学出版社，2010年版

　　[5]匡文波、黎：《新媒介融合：从零走向共赢》，《广告大观》，2007年第8期

　　[6][9]许颖：《媒介融合的轨迹》，中国人民大学出版社，2011年版

　　[10]朱春阳著：《现代传媒集团成长理论与策略》，上海人民出版社，2008年版

　　（荆州电视台）

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