纵观每一只10倍的牛市股票的上涨，我们可以发现它们背后都有一个非常强大且持久的需求逻辑 。比如茅台的社会需求，海天味业的消费刚性，万科背后的住房需求等等 。这些需求有的是后天的社会环境因素造成的，有的则是与生俱来的人性使然，比如需要变得健康，需要吃好、住好等等 。那么我今天要讲的需求之一也是人性本身的背景，那就是爱美的需求 。

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　　古语有云“人人都有爱美之心”，这句话其实说明了美其实是一种“刚需” 。前段时间，在一次论坛会议上，一位私募老板谈到了自己对医美赛道的看法 。他说他发现女孩子一到一定年龄就忍不住往脸上擦东西 。他有两个女儿，所以他很清楚这一点 。从简单之路到简单之路，好的投资机会往往孕育在这种通俗易懂的生活逻辑中 。正是因为这种强大的需求逻辑，与“美”相关的行业赛道才备受市场关注 。今天，我们将主要谈论化妆品赛道和冉冉的一颗新星 。

　　一、行业概况

　　1.行业供求

　　和以前一样，要了解一个行业，首先要看它是不是朝阳产业 。即使买的股票不好，至少也是在向上的通道 。从数据来看，2017年以来，化妆品增速持续高于整体消费需求增速，近两年保持了10%以上的高增速 。我们来看看去年的数据 。去年虽然受疫情影响，全民都经历了“消费降级”，但化妆品同比增速率先转正，去年底单月同比增速高达30%以上，足以说明化妆品行业的高景气度 。我们来看看长期的行业数据 。2009-2019年，化妆品行业复合增长率高达10%，而全球增长率仅为2% 。从占比来看，美国排名第一，中国紧随其后，占比14% 。但是中国的人均消费还有很大的差距，人均只有50美元 。相信在人均收入不断提高的背景下，这种差距会逐渐缩小 。当然，这也孕育了巨大的需求增长空间 。

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　　2.工业链条

　　化妆品行业可以拆解为原料端、生产端、品牌端、渠道端和支撑体系四个部分，整体分为上中下游和支撑体系四个部分 。我们来看看上游、中游、下游的行业流程 。上游主要包括原材料供应商和生产商 。总体而言，国外原材料厂商技术和生产水平先进，但随着研发的增加；由国内厂商投资，自主研发；d能力不断提升，逐步缩小国内外差距；另一方面，厂商以国外厂商为主，国内厂商大多规模小且分散，盈利能力较弱，因此主要以代工方式合作 。中游主要是品牌主，我们知道，但是所有的品牌主都是产业链中价值比较高，盈利能力比较强的一个环节 。目前，化妆品中游的国内外品牌中有几个规模较大的行业巨头 。最后是产业链下游，主要指渠道端，主要分为线上和线下渠道 。像大多数其他行业一样，线下渠道是目前化妆品行业的主要销售渠道 。另一方面，线上电商渠道也发展迅速，盈利能力已经处于中等水平 。

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　　3.行业格局

　　从数据可以看出，整个国内化妆品市场还是比较分散的，基本属于垄断竞争的市场格局 。2019年，中国化妆品市场前十大企业市场份额仅为41.7% 。和往年相比还是有一定的增长，但遗憾的是市场份额前五的化妆品公司都是国外品牌 。从高端和大众市场细分来看，高端市场基本都是外资品牌主导 。在市场份额排名前20位的公司中，国际品牌几乎占了一半，而国内品牌占比不到5% 。短期来看，高端市场确实无法与国际品牌竞争，但国产品牌积极开拓大众市场 。大众市场前20家公司中，国产品牌占15.8% 。

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　　二.公司分析

　　1.财务分析

　　从财务数据来看，公司近年来整体保持了较高的增速 。2013年至2019年，公司营业收入和净利润复合增长率均在10%以上 。2017年上市后，公司营收和净利润双双加速 。2020年，受疫情影响，公司依然保持了较为强劲的财务数据 。另一方面，从盈利能力来看，公司毛利率和净利润率近年来一直保持在较稳定的高水平，其中贡献最大的是公司主营护肤品；另一方面，公司彩妆业务保持了较快的增长速度 。接下来，我们来看看公司的运营能力 。总的来说，公司的存货周转天数自2013年以来一直在下降 。总的来说，正是稳定且优秀的盈利运营能力促成了公司的高ROE 。

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　　2．估值分析

　　首先来看一下相对估值，从公司历史估值的角度来看目前的估值水平确实不算是历史低位，但这不过是公司近几年高速发展获得的高溢价体现；同行业横向估值角度来看，选取几家可比公司进行对比（上海家化，丸美股份，御家汇），公司的估值相对要高于行业平均水平，主要原因还是在于公司近几年享受的高溢价，最后从绝对估值的角度来看可以参考如下数据：

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　　3.商业模式及管理层

　　化妆品的商业模式其实也很简单，从上述的产业链中我们知道，珀莱雅处于价值较高的中游，也就是品牌商 。管理层方面公司整体属于家族式控股，创始人早在1998年就涉足化妆品行业，可以说是从业经验十分深厚 。多年来深耕销售渠道使得管理层在渠道拓展方面积累了大量的经验，03年成立珀莱雅以来管理层敏锐洞悉行业动向，积极变更公司发展战略，这些都展现出了职业经理人的素养 。

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　　4. 核心竞争力

　　其实对于垄断竞争这种行业格局的公司来说，本身并没有什么过硬的核心竞争力，各家公司之间的产品差异化程度并不高，唯一能称为护城河的核心竞争力可能就是公司的品牌 。但其实纵观日韩化妆品行业的发展历史，会发现品牌这种核心竞争力也会逐渐衰弱，早期的日韩化妆品市场与现在的中国市场一样，大部分的市场份额尤其是高端市场的份额都被欧美品牌占据着，但是后来的资生堂，SKII等一众本土品牌的崛起让中国的国产品牌看到了希望 。那么珀莱雅的核心竞争力我认为主要体现在以下几个方面：第一，打造高性价比的大众市场爆款产品，既然不能“走价”那我们可以“走量”，用高性价比来抢夺市场份额；第二就是拼广告营销了，珀莱雅在这方面做得还是比较到位的，公司根据不同产品的特点精准匹配相应的明星代言，有针对性地加大各个品牌的宣传力度，并且通过多种宣传方式立体的树立公司品牌形象，最后从财务数据里销售费用这一项就能看出珀莱雅下了不少功夫，2017到2019短短两年时间公司的销售费用就几乎翻了一倍 。另一方面公司也善于把握线上电商的红利机遇，顺利打造“泡泡面膜”爆款产品 。

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　　【柏莱雅化妆品怎么样，中国能不能拥有自己的化妆品巨头】综上所述，国货的崛起需要时间，自家的月亮不一定没有外国的圆，在人口结构性红利的背景下，“爱美”的需求会贯穿整个化妆品行业，珀莱雅成长为一代行业巨头指日可待 。

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