马克华菲咋玩全渠道？不只是引流那么简单

　　双11 前夕，上海龙漕路299 号，马克华菲总部灯火通明。

　　晚上8 点，CEO杨坤田信步走进7 楼电商部门办公室。“今年是我第7年参加双11。” 在他身侧不足1 米处，两个大屏幕已准备就绪。一个用于直播双11 晚会，另一个用于展示品牌销售的实时数据。

　　实际上，这既是马克华菲第7 年参加双11，也是其主品牌第一年试水全渠道运营。今年，马克华菲在全国1600 家门店中选取了近100 家参与天猫“万店同庆”项目。预售赛马期间，品牌一直保持O2O会场综合类目排名前三的成绩。

　　新玩法：打通渠道端流量隔阂

　　据了解，马克华菲的线下门店有三类，分别是商场直营店、生活体验馆、分销门店或百货店。今年“万店同庆”项目中，品牌主要选取直营店和生活体验馆进行试水。

　　马克华菲生活体验馆是其线下门店布局中，区别于其他竞品服饰品牌的地方。与传统门店主要销售商品所不同，体验馆更像休闲场所。其内部布置会使用各类家居用品，如鲜花、图书等，试衣间也不是单调的“隔间 镜子”，反而会出现浴缸、马桶，甚至淋蓬头等卫浴器具，足以让消费者产生惊喜或潮流的感觉。

　　双11 前夕，为进一步吸引线下流量，为线上大促蓄水，马克华菲在上海衡山坊第五空间、杭州万达等线下门店举办了系列营销活动。如邀请专业服装造型师或发型师到现场为消费者指导穿衣搭配、设计造型。线下消费者前往门店试衣，可以免费品尝咖啡茶点，参与抽奖。

　　此外，品牌还提前通过会员数据库筛选出偏向线下购物的用户，并以短信、邮件甚至店员联系等方式触达目标受众，引导他们到店体验。天猫方面也基于LBS 技术，在双11 期间通过手淘等渠道，帮助品牌将线上流量引导到店。常见的应用场景是，消费者在外购物时，用手淘搜索相关产品，即可获得周边门店信息。

　　消费者进店后，如有购物意愿，可以直接扫描二维码，在天猫旗舰店上找到同款双11 预售商品。随后可以选择直接支付下单，现场提货，或预付定金，双11 当天再支付尾款，由线上统筹发货。

　　众所周知，双11 当天多数品牌商品均会5 折出售，预付定金在当天还能膨胀翻倍，此外还有红包、优惠券等刺激。因此，许多消费者如果不是急于使用，往往会选择后者购买，以获得更多优惠。

　　实际上，对品牌方而言，订单上行的主要优势不是把线下流量转化为线上订单，而是获取消费者数据。在传统购物场景中，消费者购买后即离开门店，后期要再触达并不容易。订单上行可以把消费者行为存储在电商系统中，在累积线上店铺交易记录和评价的同时，方便后期分析受众行为。大促当天，门店根据已有预订信息就近发货，也能减缓线上仓储压力，提升消费者购物体验。

　　在日常场景下，该模式也有诸多玩法。例如，新品预售时，通过该模式可以让设计款提早与消费者见面，从而获取新品选品反馈；店铺面积有限的情况下，也可以把天猫云货架作为店铺面积的延伸，客户使用手淘即可下单；其次，服饰行业缺色断码的发生概率非常高，云货架可以增加单个门店的库存深度。

　　全渠道：不只是流量转化

　　从消费者角度看，全渠道的表现形式无非是流量的渠道转化，但其实不然。在这些场景落地之前，品牌方往往需要提前规划产品布局，明确利益分配机制。

　　商品渠道：产品规划，严格管控

　　产品规划是所有传统品牌做电商时都要解决的难题。电商促销活动频繁，如果产品区分或价格管控没有做好，往往会对线下业务造成冲击。马克华菲在进军线上时，为避免两者冲突，即对两大渠道的货品进行区分。线上店铺主营专供款，两者产品线不相重合。

　　为推进全渠道布局，2014 年开始，马克华菲主动降低了线上特供款的比例。目前，线上线下同步款的比例为5%~10%。今年“万店同庆”项目中，马克华菲在每个参与门店中设置专柜专区，专区内的产品均是同款同价。消费者可以线下试穿后再线上下单，也可以线上支付后由线下发货。

　　接下来，马克华菲还将进一步推动不同渠道的货品流通。某门店销售不好的款式可能会被转移到线上或其他区域门店进行销售，以减轻本门店库存压力。根据线下需求，电商货品也有可能被扭转到线下门店。

　　数据透明：利率分配，全员营销

　　对电商业务和门店业务从一开始就独立运营的品牌来说，推动全渠道还需要解决的另一个问题是，如何通过合理分配线上线下共同产生的订单利润，来激发不同业务的配合积极性。

　　据了解，全渠道订单的支付行为主要是通过线上完成，因此行业内常见的激励方式是为线下门店的导购提供销售提成。提成方式有两种，一是固定金额提成，销售数量越高，奖励越多；二是按商品吊牌价的百分比计算，客单价越高，提成越高。

　　马克华菲使用的是前一种激励方式，且每单提成的固定金额要高于后者销售高客单价商品时所获得的提成。这种激励方式一则更加直观，方便店员理解，二则店员可以获得的提成更高，配合的积极性也会更高。

　　“电商要有所让利，这样才能让线下店员更好地服务终端用户。”马克华菲相关负责人表示。

　　选对工具：依托平台，有效核算

　　门店结算方面，马克华菲主要使用的是阿里全渠道结算中心的产品体系。该体系可以将相关交易行为透明化，不同订单主要由谁引流、谁导购、哪个门店发货，引流线上之后消费者的进一步购买行为，都可以在该系统内一目了然。品牌可以以此为依据制定结算规则，后期再为各门店和各业务结算分账。

　　注：什么是全渠道的“订单上行”模式

　　应用场景：通过各类营销活动聚集线下流量，在提升消费者体验的同时促成线上订单。

　　模式优点：满足消费者不同场景的服务需求；将线下消费行为数字化，有利于后期持续营销；为线上店铺累积销量与评价；为大促蓄水。

　　适用类目：服饰、家装、家电、汽车

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