贝塔斯曼直接集团收购 21 世纪锦绣图书道销公司 40%的股份，主要目的是通过新的合资公司与上海贝塔斯曼文化实业公司–贝塔斯曼在中国的第一家合资企业之间的合作，分享先进的基础设施和物流平台以及集中化的会员服务配套系统，使一套完整的贝塔斯曼书友会模式从上海延伸到全国，向中国读者提供优质的媒体产品和服务。

　　-贝塔斯曼直接集团中国区总裁 文德华

　　2005 年 500 强排名:271中文名称:贝塔斯曼英文名称:Bertelsmann总部所在地:德国

　　主要业务:出版、娱乐

　　营业收入(百万美元):21163.8

　　“合作制胜”营销模式的意义

　　在全球性经济竞争不断展开并加剧的今天，单打独斗的竞争模式已经成为了历史，企业间已经走向了合作发展的道路，企业之间只有更好地进行协作，才能更好地参与竞争，使竞争以崭新的面目和更高的层次体现出来。在现代社会的经济发展过程中，适当地开展同竞争对手之间的合作已经成为企业发展的一个重要趋势。

　　每个企业都是社会的一个组成部分，与社会的其他部分必然要发生持续的接触和相互联系，达成“伙伴”关系，这其中当然也包括企业的竞争者。企业之间应该在平等的基础上建立互利互惠的合作关系，培养忠实的消费群，为社会的发展和成功做出各自的贡献，本着这样的指导思想，一种新型的营销模式–合作营销应运而生。合作营销的意义在于企业可以通过生产要素的互补，一边发挥综合优势，一边进行优劣互补，创造出更新更高的生产力，建立起广泛而有效的营销网络，拓展了企业的营销渠道，为产品走向世界各地奠定基础、打开通路。

　　作为一种新的营销方式，合作营销在实践中取得了良好的市场效果，因而在国外的市场营销中越来越受到企业的重视。

　　德国贝塔斯曼股份有限公司是一个具有160多年历史的国际性集团，拥有图书和报纸期刊出版、音像制品、广播电视、印刷工业四大支柱产业，是世界上最大的出版声像公司。

　　贝塔斯曼集团能获得今日的辉煌，一个最重要的原因就是在集团的发展过程中抓住机遇开展了企业间的合作营销。20世纪50年代贝塔斯曼公司从战后第一次法兰克福国际图书博览会上得到启发，开始建立以书友会为主要形式的图书直销模式。后来这种模式得到迅猛发展，成为其图书销售的主要渠道。在以后的发展中，贝塔斯曼抓住了几个难得的机遇，收购了美国几个大型出版公司，并在此基础上成立了一个大型出版集团和贝塔斯曼音乐集团，终于将企业发展成为了一个全球性的传媒集团。

　　竞争导

　　成功之道

　　并购与参股，合作营销的两种方式

　　在贝塔斯曼的发展历程中，企业敏锐地捕捉到具有战略意义的发展机遇，留下了一串串并购、参股的合作足迹。

　　1977年，贝塔斯曼收购哥德曼出版公司，在其后的 20年里，它成为德国最大的图书出版社。

　　1979 年，并购美国阿里斯塔唱片公司。

　　1980年，贝塔斯曼在纽约收购了世界上最大的平装书出版公司–矮脚鸡图书公司后，又收购了巴塞罗那的西班牙 Plaze & Jane’s，成功地迈出了跨越大西洋的第一步。

　　1984 年，贝塔斯曼以参股40%的形式与第一个德语电视台 RTL合作，并迅速发展成为欧洲广告收人最好的电视频道。

　　1986年，贝塔斯曼收购了美国的RCA公司和道布尔戴公司，在 RCA公司的基础上组建了贝塔斯曼音乐集团，为贝塔斯曼成为美国媒体产业的主力军奠定了基础。

　　1995年，贝塔斯曼与美国在线合作成立了欧洲在线 AOL，并收购了德国多媒体的领头羊皮克斯尔帕克公司，使集团业务全面进入了多媒体时代;同年，贝塔斯曼与中国科技图书公司成立了一家合资公司，此举使得贝塔斯曼成为了至今为止在我国开展图书零售业务唯一的跨国公司。

　　1996 年，贝塔斯曼参与成立了德国第二大网络供应商MediaWays公司，企业从此进人了互联网技术服务领域。

　　1997 年，贝塔斯曼将 UFA 电影公司与卢森堡电视制片公司合并，从而诞生了欧洲最大的电视集团CLT-UFA,向德国、法国、比利时、荷兰卢森堡、英国、瑞典和捷克等国播送广播和电视节目。

　　1998 年，贝塔斯曼收购了美国最大的图书公司–蓝登书屋，控制了 50%以上的英文出版物市场。

　　对贝塔斯曼而言，图书零售一直有着特殊的意义。在欧美市场，贝塔斯曼的图书业务采取的是直销的形式，即只有成为贝塔斯曼书友会成员，消费者才能以较低的价格购买到图书。几十年来，直销图书业务一直是贝塔斯曼的核心利润来源，同样也是贝塔斯曼进军新兴市场的先锋军。但是在欧美等国屡试不爽的贝塔斯曼书友会模式，却因为中国加人世贸组织后的一些政策和规定而被限制在了上海一个城市，上海以外的消费者只有通过邮购目录等方式才能与贝塔斯型产生业务联系，从寄出目录到把书寄到消费者手中，往往要花一个月的时间，这极大地限制了贝塔斯曼的发展计划和规模经营。

　　此时，贝塔斯曼化解危机、打开通路的高招依然是“合作”。2003年贝塔斯曼在中国收购了第一家民营全国图书连锁企业–21世纪锦绣图书连锁公司40%的股份。

　　种种迹象表明，贝塔斯曼的这一合作行为为企业发展开拓了更广阔的前景。通过参股21世纪图书公司，贝塔斯曼在中国上海建立的书友会模式，可以扩展到中国其他城市和地区。在与21世纪图书公司的合作中，贝塔斯曼以提供咨询服务的名义，授权21世纪图书公司在北京向消费者提供类似于书友会的服务。

　　新的合资公司将 21纪锁公司往在全国有几书店的经营模式改为书友会的形式，从而迅速扩大了贝塔斯曼书友会在中国的数量，并因此占领了图书业务所能覆盖的所有营销渠道，例如网络、邮购、书友会、连锁店等，继续着以图书业务作为整个产业链前端的营销“神话”。

　　在并购合作中完成跨越式发展

　　作为当今世界经济发展的趋势，跨国公司的全球并购及其生产经营活动是经济全球化的主要动力。

　　在经济全球化的进程中，跨国公司一方面得益于政府产业和贸易政策的有力支持，另一方面通过商品、资本、技术、管理、人才的输出和多边贸易方式的不断扩大再生产，资本积累越来越维厚，财富聚集越来越集中。

　　为了进一步实现企业的全球化经营发展战略，这些跨国公司还在不断提高全球市场的占有率，从中获取最大利润，并继续采取超常规的发展模式，加速跨国公司之间的并购重组、强强联合，实现优势互补，进而构建更大规模的新型全球跨国公司，“一统天下”已经成为了每一个跨国公司的发展梦想。而这些跨国公司的并购重组方式也由以往的“大吃小”、“快吃慢”、“强吃弱”转化为现在的“大吃大、快吃快、强吃强”的新型并购竞争方式。

　　通过这样的新型并购和重组，一些跨国公司极大地提升了自身在全球化市场中的竞争力，并形成了由少数几个跨国公司独霸全球市场的新局面，进而迅速改变了全球化市场竞争与合作的格局与模式

　　在跨国公司摧营拔寨的收购声势下，我国大多数企业无论从规模资本和市场，还是从技术、管理和效率方面都难以与之进行有效的抗衡，并由此面临着巨大的竞争压力和生存危机。

　　但是，我国企业也应该看到，跨国公司的大规模并购和迅猛发展，进一步加速了商品、资本、技术、管理和人才在全球范围内的自由流通，已经成为了全球企业未来发展的必然趋势。未来企业之间的竞争很可能发展成为并购的竞争，不是自己被对方并购，就是对方被自己并购。虽然并购的模式多种多样，但其本质依然遵循着市场竞争与合作的基本规律。因此，我国企业既要学习先进的全球商业运作模式，增强跨国公司之间的并购意识，又要调整企业自身的经营发展战略，大力开展管理变革，积极参与到与全球跨国公司并购重组及合资合作的行列中去，为企业获取更多的资本、更先进的技术和更有效的管理，最终实现企业的路越式发展。

　　案例评点

　　强强并购，应对跨国公司的进攻

　　在当今市场经济的竞争中，企业之间以并购或参股的方式进行合作营销已经越来越常见了，合作营销使得企业能够在创新中不断增进市场竞争能力，获得新机遇、新发展。这种共享利益、同担风险的做法，改变了企业传统意义上单打独斗的营销理念，使企业之间拓展了既有竞争也有合作的新营销关系。

　　我国企业在资源和规模上占有很大优势，但是这种优势并不能给企业带来更多的附加值。在国际市场上，“中国制造”与廉价产品被划上了等号，因为中国企业生产的产品其他国家的企业也能生产，甚至能够青出于蓝而胜于蓝。一个迫切的问题摆在了中国企业的面前，那就是如何摘掉产品科技含量不足的帽子。如果靠企业自主研发，那么在资金运作和人力资源方面都会遇到障碍，最后只能是对简单技术在低水平层面的重复性研发，或者干脆从国外重复引进技术。但如果是两家企业合作研发，不但能优势互补、扬长避短，而且能有效地整合资源、降低研发成本，其境况与单打独斗时相比就大不相同了。因此从这个角度来看，中国企业需要走合作营销的道路。

　　如今，越来越多的跨国公司正在进人我国，并且呈现出全方位进攻的态势。在这个时候，如果我国企业还是凭借以往的弱弱并购、以强并弱的形式来应战，恐怕效果不佳，唯一的出路就是进行企业间的强手联合、强强并购，尽快整合可利用的资源和渠道，为迎接跨国公司的并购挑战做好充分的准备。

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