一、影视广告创意说明书的结构和写作方法

　　影视广告创意说明书一般由标题、主体两部分组成。1.标题。标题一般包括两个核心要素，影视广告产品名称及应用文体范畴。例如案例中的标题是“××洗衣液广告创意说明书”，这一标题既点出了影视广告产品名称———“××洗衣液”，又点明了应用文体———“创意说明书”。充分体现出标题应该具备的两个核心要素。2.主体。主体部分是影视广告创意说明书的核心内容，主要由以下内容组成。（1）创意的原因。创意的原因即为什么这么做，创意原因可以让客户较为方便地理解广告创意的来源以及与竞争对手的差异。案例中的创意原因是这么写的：创意原因因为大多数洗衣液广告的代言人都是家庭妇女的形象，没有突破，而且洗衣液不只是家庭妇女使用，青年学生也可以用，所以我觉得“原色洗衣液”邀请青春靓丽的少女代言，会给人耳目一新的感觉，热情、奔放、有活力。青春靓丽的女生对衣服的颜色有所要求，对衣服的品质也有一定的追求，更容易突出对衣服的看重，她们所遇到的衣服掉色问题同样也是困扰所有爱美女生的问题，这样更容易产生共鸣，让更多的人去选择××洗衣液。案例中对创意原因进行了诠释，主要出于两点：一是打破广告人物形象的限制，用年轻少女形象替换以往用得较多的家庭妇女形象（一般为中年女性），突出广告新颖、热情、奔放、有活力的特点；二是着重解决衣服的掉色问题，利用USP理论突出洗衣液产品的独特销售主张。（2）创意最大卖点即记忆点是什么。影视广告创意的记忆点也是最容易打动消费者的关键点，是客户较为关注的重点内容之一，因此，创意的最大卖点是影视广告创意说明书的重要部分，必须严肃、认真对待。案例中关于创意的最大卖点写道：创意的最大卖点现在市场上的大多数品牌都以产品本身的特性“洁净性”“去污能力”作为卖点，同质化比较严重。而我们××洗衣液最大的特点就是不掉色、不染色。据了解，市场上目前还没有针对衣物不掉色这一特性的洗衣液，因此，“不掉色、不染色”将作为××洗衣液上市的最大卖点。案例中关于广告创意的最大卖点的阐述很明确，那就是“不掉色、不染色”，而且为了突出这一最大卖点，充分运用两个策略：一是点出其他同类产品的卖点同质化严重；二是充分进行市场调研，了解市场上暂时还没有针对衣服不掉色、不染色进行定位宣传的洗衣液，充分诠释了创意的最大卖点，也点明了这一卖点的独特性。（3）创意的思路即创意的构思。影视广告创意的思路一般都会写成文案，形成文学脚本，因此影视广告创意的思路完全可以用文学脚本来体现。创意的思路也是客户关注的重点内容，文学脚本的要求一般比较高，要让客户能够通过文学脚本想象出画面形象。案例中创意思路（文学脚本）写道：××洗衣液创意思路（文学脚本）1.在一个温暖的午后，A慵懒地躺在沙发上享受着周末的惬意时光。2.此时，门铃响了。A打开门一看，是自己的闺蜜B。B看到A和她穿着同样的黑色小裙子，A的还是和刚买来时一样光鲜亮丽，而自己的已经被洗得掉色，失去了原先的色彩。B很好奇地问：“为什么你的裙子还是和之前的一样，而我的却掉色掉得这么厉害，都没有原来的感觉了。”A很俏皮地说：“因为我有秘密武器呀!”然后从身后拿出“××洗衣液”。3.画外音：【广告语：保持原色，就这么简单。】案例中由创意思路形成的文学脚本比较完整，分为三个部分，但是整体上衔接紧密，让人看到文案能够联想出画面内容，最后还特意加了广告创意的广告语及实现形式（画外音）。符合创意思路的要求，能够让客户看得明白，充分满足客户需求。（4）广告语特色是什么。广告语是广告创意中不可或缺的部分，并为产品形成长期品牌效应起到了非常重要的作用。因为每一则广告都有自己的广告语，所以在广告创意说明书中，写作者应针对广告产品，清晰透彻地说明广告语的特色，使客户明白广告语的用意，进而接受广告语。案例中关于广告语的特色是这样写的：广告语特色广告语：保持原色，就这么简单。简洁凝练，便于记忆和流传；文字清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容不太抽象，使受过普通教育的人也能接受；读起来朗朗上口；新颖独特，富有情趣；主题突出，其中包含了本品牌的产品名称，还有产品的最大卖点，使消费者更容易记住我们的品牌，更能直接地了解到我们品牌的特点。案例中的广告语特色撰写较为规范，针对产品自身的个性特点进行分析说明。“原色”一词既点出了产品的最大卖点（不掉色、不染色，保持原色），又点出了产品品牌（产品的名称即原色洗衣液）。同时“就这么简单”一句点出了使用该洗衣液的便捷与高效。作者对广告语特色的分析阐释准确到位，使客户易于接受。（5）广告效果预测。广告效果一般包括两个方面：一是促销效果，即好的广告创意表现与媒体方案应能促进商品的销售；二是广告本身沟通效果，即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。广告效果预测促销效果：广告创意通过两方面可以达到促销效果，一方面青春靓丽的少女形象打破以往中年女性形象，会让画面富有活力，给人眼前一亮的感觉，能够刺激消费者购买欲望；另一方面洗衣掉色问题是生活中比较普遍的问题，此广告创意容易让消费者产生购买的心理，产生共鸣，从而达到促销效果。广告本身沟通效果：广告创意通过具体画面体现，借助实际生活方式进行诠释，突出实际使用的效果，使传达的信息具有认知度与认可度，在吸引中年女性消费者的同时挖掘出潜力使用人群———年轻女性。在反复购买、反复使用后，消费者会逐渐认可品牌，并能够积极做好宣传，推荐给身边的亲朋好友，进一步扩大消费群体。通过跟踪调研进一步了解消费者对产品的满意度和忠诚度，同时做好下一步广告创意的完善工作。案例中有关广告效果预测的内容较为明确，重点突出广告促销效果与广告本身沟通效果等两大效果的预测，指明达到促销效果的两个方面：一是人物形象的改变带来活力，二是结合产品最大卖点与消费者产生共鸣。而达到广告本身沟通效果的方法是借助实际生活方式的广告形式，通过形象的画面达到向目标消费者传达信息的目的，并获得受众的认可。影视广告创意说明书主体部分主要包括以上五部分内容，一般没有结尾。当然，影视广告创意说明书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。

　　二、影视广告创意说明书写作注意事项

　　影视广告创意说明书写作项目一般不太复杂、内容也不是太多，在撰写时要着重注意以下问题。首先，语言要简洁凝练。语言力求简练、清楚简单、易读、易懂、用字浅显，符合潮流，使读者能够接受。其次，注重创意思路部分，且创意思路主题要突出。它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。广告思路可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。再次，注重广告语的设计，广告语要具备高度概括性，要能够突出广告诉求点，比如神州热水器的广告语“安全又省气”，让人很轻易地就记住了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求；又如诺基亚的一条广告语“科技以人为本”，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产品产生一种信服感，从而对其产品的质量、售后服务等有了信赖感。最后，说明书内容篇幅不宜过长，根据不同的创意，一页或者一页半就足够了，文字既要简洁又要有冲击力。

　　作者：刘长海 赵静

标签：广告效果洗衣