一、主流媒体概念的提出

　　主流媒体（Mainstream media）是一个舶来词。在欧美，主流报纸是指高级报纸或称严肃报纸，如《纽约时报》和《泰晤士报》等。这一概念最早由美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授提出。1997年他在《Z Media Institute》杂志发表了一篇题为《主流媒体何以成为主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章 。在这篇文章中，乔姆斯基提出了主流媒体的概念，并描述了他所认为的主流媒体的特点和其在美国社会中的运行方式。他指出：主流媒体又叫“精英媒体”或“议程设定媒体”， 如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司。这类媒体有着丰富的资源，设置着新闻框架，其他媒体可以在这个框架内运作筛选新闻。主流媒体影响着社会的舆论。他们与美国社会中的大公司、私人财富、高等教育机构等具有相同的内部运作机制，这些部门、要素构成了美国社会的运行方式，主流媒体与其所置身其中的社会大环境能够和谐地一起运行并融入到这种社会环境中去。也就是说，至少从顺利运行的表面来看，主流媒体是与其社会系统相适应而存在着的，成为维护社会得以顺利运行的一部分。

　　主流媒体的读者通常是权威人士，是政界、商业界和学术界的高层管理者。

　　二、国内关于主流媒体的观点

　　仅仅在乔姆斯基提出主流媒体的概念一年之后，我国传媒界就引入了这一理论，开始了我们国家对于主流媒体的探索。近年来，我国对主流媒体的研究很多，在对什么是主流媒体的解说上，主要有以下几种观点：

　　一是从政治的角度。如台湾地区的张碧华认为：主流媒体“代表的是社会既得利益者的看法，往往忽略了他们认为不重要，但对其他人却很重要的一些题材”。

　　二是从经济的角度。如中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。

　　三是从经营的角度。如复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率，有较高的广告营业额，具有很大的影响力和权威性。浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为，主流媒体就是“依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式，来体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体。”

　　因此有学者综合政治、经济、经营三方面的考虑，对主流媒体的概念进行了定义：报道了主流信息，拥有了主流受众，占据了主流市场，吸引了主流广告，形成了主流品牌的媒体。

　　三、主流媒体应包含哪些要素

　　影响主流人群、代表主流意识，传播主流新闻，形成强大的社会影响力，这是主流媒体所追求的目标。通过比较中外新闻学者对于“主流媒体”的研究，结合中国机关报和都市类报纸的当代语境，笔者认为，一家主流媒体，至少应包括以下几个要素：

　　第一，公信力和影响力造就的权威性。公信力最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民和下属信任和信心的能力。当公信力一词被借鉴到新闻媒体以后，新闻媒体的公信力则是指受众对新闻传播媒体的信任程度，公信力常常意味着一家媒体的声誉，属于媒体的无形资产，已成为媒体在市场竞争中取胜的关键性因素。而在文化领域里的“影响力”指的是“文化活动者以一种自己所喜欢的方式左右他人行为的能力”。因此，在本质上“影响力”是一种控制力，即影响力的发出者对于影响力的收受方在认知、倾向、意见、态度以及行为等方面的作用。媒体影响力就是通过传播新闻信息而实现的一种影响力。传媒影响力的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。而媒体权威性的塑造，正是依赖于公众对其报道内容的信任和对他们在思想和行为上所产生的影响，因此，媒体的权威性正是来源于它的公信力和影响力。

　　同时，两者既是社会舆论引导机制发挥作用的前提，也是媒体舆论导向作用产生效果的保证。权威性作为“主流媒体”的最核心要素，直接关系到媒体对社会产生影响的大小：作为传统意义上的通俗小报，可能会有比较大的发行量，但是它的影响力更多的是浅层、短时的效益；而权威媒体则能产生推动社会发展的持续、深入的力量，其新闻报道往往会成为社会舆论的“导火线”，评论往往就是社会舆论的“风向标”，对于社会舆论的形成与发展有着重要的导向作用。

　　第二，核心受众是社会的主流群体。社会主流群体作为占有较多组织资源、经济资源和文化资源，占据社会中上层的群体，从大众传播的角度具有四个显著特征：（1）掌握决策的话语权：握有一定的经济政治权力，属于社会的决策阶层，对社会的发展起着直接的影响作用，他们经常关注与其行业相关的社会主流资讯；（2）掌握知识话语权：基本属于文化精英类，有独立的思想观点，对于文化产品有审美能力和审美需求；（3）掌握消费的话语权：有高额的收入，消费主流的商品品牌，消费能力强；（4）掌握时尚话语权：正处于人生的黄金时段，事业有成，属于社会的中流砥柱。其中，主流群体对决策话语权和知识话语权的掌握，要求主流媒体能够为他们提供政治、经济、文化方面的社会主流资讯，而对消费话语权和时尚话语权的掌握，则反映出主流群体对生活、服务等社会边缘资讯的需求。

　　第三，体现社会的主流价值观。主流媒体不仅应当关注关系到国家前途、社会发展、民众福祉的主流资讯，建构社会重大问题的框架，还应当对各种相关的资讯实现深度的分析、整合，为受众梳理看似杂乱无章的资讯，并在此基础上提供意见、解释、见解和见识。通过这些主流的内容资讯，主流媒体所体现出的价值观是主流的。价值观不仅具有代表性、普遍性，还必须具有先进性，与整个社会的发展方向是对接的。正如新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果中对判断主流媒体提出的标准之一，主流媒体应当“体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力。”

　　第四，基本风格是理性和建设性的。主流媒体应当以理性观察、建设性作为其报道出发点。以务实的心态冷静地观察社会走势，以全新的视角报道政经新闻，在纷繁复杂中萃取核心的思想，提出建设性的意见。尤其在重大事件的报道中，往往明确给出自己的价值判断和立场，真正起到舆论领袖的作用。《纽约时报》创办者雷蒙德在创刊号中就明确宣称：“我们不打算感情冲动地来写文章――除非某些事实确实使我们冲动起来。我们将尽量不冲动。”尽管由于社会和文化价值观的差异，西方媒体不可能做到“客观”和“不冲动”，但理性却是主流报纸所应当具备的要素之一。

　　第五，经营上由影响力产生良好的经济效应。传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。从运作上看，媒体的运作机制是通过出售自己的内容产品以产生收益，广告主投放广告看重的就是媒介的影响力。

　　第六，媒介融合趋势下对新型产品链的搭建。数字化是媒介业未来发展最大的致变和推动因素，新兴媒体对报业资源进行截流和对价值链的侵蚀，使得报纸在媒介融合的趋势下构建新型产品链成为应对新媒介汹涌攻势的重要举措。媒介融合并不是简单的不同媒介的共同使用，而是指就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式日渐式微。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上，扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。

　　一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者，必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之，“分”是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。

　　在这样的媒介生态中，一个拥有资源整合实力的主流媒体的一个有效对策，就是为受众主动搭建起符合要求的“组合化”媒介产品链。如果人们的一种获知或传播行为分别是通过广播电视、报纸、DM直投杂志、网络、手机增值服务来实现的，而主流媒体则可能通过自己的资源整合战略，来为客户的媒介使用和消费提供一个完整的“产品链”。当然，这种“产品链”的构建需要更多的对于外部资源的整合智慧，而媒介间的“双赢”或“多赢”则是这种整合的关键性原则。

　　在对张碧华、喻国明、周胜林等学者的“主流媒体”定义进行比较研究的基础上，综合主流媒体所需要具备的六个要素，我们认为可以这样定义主流媒体：主流媒体是以主流群体为核心受众，通过理性报道传播社会主流价值观，产品链符合媒介融合趋势，在公众中具有巨大公信力和影响力的权威性媒体。

　　四、主流媒体与媒体主流化

　　与“主流媒体”相关的另一概念是“媒体的主流化”。由于主流媒体是一种高利润、高回报、具有成长性的媒体模式，能够带来物质和非物质方面的收益。在美国报界，主流媒体只占3%，但其广告份额却占全美报纸的30%―40%。因此，主流化就成了媒体发展的目标和方向。媒体主流化就是媒体向主流媒体迈进的努力和进程，包括主流媒体的主流化和非主流媒体的主流化。

　　（作者陈力峰系华中科技大学新闻与信息传播学院在职博士生，左实系华中师大文学院新闻与信息传播专业硕士生）

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