近年来电子商务发展如火如荼，各种电子商务平台应运而生，再加之人们生活质量有所提高，购买需求也有所增加，奢侈品逐渐成为人们的消费对象。自2008年起，部分奢侈品开始转变传统营销方案，在与电子商务平台融合后可有效拓宽消费者范围，提高经济收益，但从当前营销现状来看还存在一些亟待解决的问题。本文便以此展开研究，探讨电子商务平台中奢侈品营销存在的问题，提出有效营销策略，以供参考。

　　关键词：电子商务平台；奢侈品；营销策略

　　我国奢侈品从2008年正式融入电子商务领域，至今已有十几年发展，在电子商务平台中的发展经历了多个阶段，但随着奢侈品电商平台及产品的不断推广越来越多问题也随之凸显。现如今，在奢侈品正品保障、服务等方面还存在一些不足，这是导致奢侈品电商营销面临阻碍的主要原因。基于此，必须采取有效营销策略解决当前面临的问题，推动奢侈品电商营销可持续发展。

　　电子商务平台中奢侈品营销存在的问题

　　（一）产品真伪得不到全面保障

　　奢侈品在电子商务平台中的营销效果如何和产品本身有着密切关系。与实体店消费相比，在电商平台中购买奢侈品时正品得不到全面保障，这也是当前奢侈品电商营销面临的极大阻碍。随着电子商务平台不断增多，平台中出现越来越多标榜着正品实则为以次充好的奢侈品。这种行为不仅无法提高电商营销经济效益，反而会使消费者对品牌及电子商务平台失去信任。导致该问题出现的原因主要与货源有关，奢侈品价格普遍较高，但产量却较少，供不应求的情况时有发生。国外产品在进入我国时，由于每个国家之间的关税税率差异，最终使奢侈品的售价也出现较大差距。这便导致走私的情况较为普遍。电子商务平台在为奢侈品营销带来好处的同时，也带有一些隐患。比如，当奢侈品品牌通过第三方销售商进行电商营销时，电子商务平台对于第三方销售商的监管并不严格、完善，对其品牌资质要求并不严苛，这便给奢侈品造假提供了条件。

　　（二）服务不到位

　　站在客观角度来看，奢侈品并非必需品，大部分消费者购买奢侈品只是为了满足精神需要或是对品牌文化的支持、认可。当消费者在线下购买产品时会享受到应有的服务，在线上进行购买不仅需要等待较长时间，在产品运输时还可能产生运输纠纷，且消费者很难享受到及时的售后服务，如名表维修、服饰清洗等，而在该过程中任何环节出现问题都可能产生信任危机。并且，把奢侈品挂在电子商务平台上销售，消费者只能通过图片、视频来了解产品，货不对版或实物与消费者想象不一致的情况比较常见。如果在包装上和普通线上产品一样，也会在一定程度上削弱消费者期待值。这同样也是线上营销的弊端，使得有的消费者在条件允许下更愿意前往实体店购买。

　　（三）产品价格参差不齐

　　随着奢侈品消费者群体不断扩大，大量电子商务平台出现在消费者视野中，在不同平台中往往可以购买到相同的奢侈品。由于不同平台的产品价格不一致，有的消费者会选择货比三家，但如果电商平台中的产品价格与官方价格偏差太大，考虑到产品真伪消费者便不敢购买，进而影响奢侈品销售。当某个奢侈品品牌在获得稳定顾客群体后，电子商务平台便会以更低的价格来吸引这批顾客群体。在奢侈品还未进行线上营销时，消费者只能通过实体店购买产品，但自从与线上平台合作后，消费者购买产品的渠道变得多样化，这便导致品牌原有顾客群体遭到分散。并且，有的电子商务平台为了提高销量和获得市场流量，会以打折等方式降低奢侈品价格，甚至有时各平台之间通过打价格战来吸引更多消费者。这种行为反而容易降低奢侈品高级感，影响到奢侈品及品牌原有价值。

　　电子商务平台中奢侈品的有效营销策略

　　（一）加强产品品质保障策略

　　奢侈品包含的产品种类比较丰富，如包、服装、鞋子、首饰等，为了有效抵制和防止以假乱真产品进入市场，必须加强产品严格管理。其一，品牌方在和电子商务平台合作时应正式授权。具有品牌官方正式授权的电商平台更能吸引消费者，该平台中销售的奢侈品也更具保障。近年来，我国对商品市场的管控力度有所提高，目的便是为了杜绝假冒伪劣产品进入市场销售。唯品会、东京等电商平台也均因销售假冒伪劣产品受到相应处罚，这些电商平台在消费者心中一直有着较高地位，出现这样的状况对于广大消费者而言无疑是一大打击。因此，奢侈品要想在电商平台中提高口碑、获得销量，就必须在电商平台上进行正式授权，让消费者可以放心购买。其二，应增加海外代购服务。和品牌正式授权相比，海外代购受到的限制因素较少，且成本相对更低。现如今，在各大电子商务平台中均可以看到有卖家采用海外代购的方式购买奢侈品，再挂在平台中进行销售。相对于国内，海外的一些奢侈品价格更低，当平台通过海外代购产品时不仅可以减少不必要的成本支出，还可以有效保障奢侈品均为正品。但在采用该方法时应对海外代购凭证加强监管、审核，避免伪造、盗窃他人凭证的情况出现。

　　（二）关注线上消费群体服务策略

　　奢侈品消费者的消费需求往往具备自发性特征，一个品牌要想实现线下、线上共同持续发展，就必须关注消费者服务。在电商平台中营销时，品牌商应针对当前的服务问题加以优化、改善，从而在消费者心中树立良好形象，提高消费者信任度。其一，线上奢侈品品牌必须满足消费群体的消费习惯、偏好。因为国外奢侈品品牌进入中国后主要服务于中国顾客，应当按照中国顾客群体特征提供更加个性化的服务。由于许多奢侈品线上与线下价格相当，如果消费者花费同样的价格却没有享受到线下服务，便很难巩固老顾客、吸引新顾客。根据消费者实际需求提供针对，不但有利于奢侈品品牌在电商平台中树立形象，还可以拓宽消费者范围，为自身可持续发展提供有力保障。其二，应与信誉良好的物流公司建立长期合作关系。针对当前奢侈品线上营销面临的物流运输问题，电商平台必须对合作的物流公司加以严格把关，结合奢侈品实际情况尽量选择市场口碑、服务效果都好的物流公司。其三，增强顾客线上体验感。在上传奢侈品图片或视频时，应确保虚拟实物和实物高度统一，应拍摄多角度、清晰的视频，将奢侈品特征、优势加以展现，使消费者可以结合真实影像参照考虑是否购买。这种方式可以使消费者在电商平台中安全、放心购买到心仪产品，以此来提高奢侈品线上服务水平。

　　（三）产品价格策略

　　其一，将奢侈品价格予以公开。将奢侈品官方价格进行公开是避免价格战的有效方法。当奢侈品在进行线上营销时，有的电商平台认为只有打价格战才能提高销量，获得更多经济收益，但事实上这种行为会直接扰乱市场秩序，也会导致奢侈品品牌名誉受到一定影响，容易导致电商平台及奢侈品品牌受众流失。而杜绝这类情况出现的最佳方法便是将奢侈品价格进行公布、阐明，也可以将海外奢侈品价格与国内电商平台价格加以比较，帮助消费者综合多种情况合理购买。其二，增强价格折扣和体验间的关联。奢侈品价格本身就比较昂贵，虽然有时会存在折扣活动，但仍然有许多消费者无法随意购买，还有一大原因便是消费者无法在亲自试穿或体验，导致消费者在购买上比较犹豫。针对这类情况，可以引入O2O模式将消费者引入体验中心。例如，和抖音、微博等新媒体平台合作，通过设计小游戏引导消费者进行线上互动及线下体验。在该过程中，品牌方可以融入品牌文化吸引更多受众群体。这种方式可以利用互联网优势将奢侈品有效信息传播至更远，从而使更多消费者了解该产品及其价格折扣情况，也可以进一步引导消费者在店内展开体验。

　　总结

　　综上所述，目前大量奢侈品已入驻电子商务平台。这对于奢侈品营销而言是一把双刃剑，在拓宽顾客群体、销售渠道的同时，也带来一系列问题。电商平台中购买的奢侈品正品得不到全面保障，消费者不能享受到线下同等服务，且产品价格参差不齐。为了解决当前电商平台营销中的不足，必须采取有效策略予以优化。可以采用正式授权、海外代购等策略保障产品品质。尊重消费者消费实际，加强物流公司把关，并增强顾客线上体验感，以此来提高线上消费群体服务质量。将奢侈品价格予以公开，增强价格折扣和体验关联，使消费者可以放心购买电商平台奢侈品，推动奢侈品电商营销长远发展。

　　参考文献：

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　　[2]李玮.电子商务视域下我国奢侈品网络营销策略研究[J].商业经济研究，2016(12).

　　[3]孙伊静.中国电商购物平台的营销策略研究[D].北京：北京邮电大学，2019.

　　[4]李勇.中国电商购物平台的营销策略研究——以京东商城为例[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2020(02).

　　[5]杨莉惠.奢侈品的网络营销策略和推广策略探析[J].现代营销：学苑版，2021(2).

　　作者：贾昆霖 单位：惠州城市职业学院

标签：奢侈品平台消费者