脑白金卡通人物的广告，仅仅用了两个卡通老人形象以及“收礼就收脑白金”的广告语，就给受众留下了比较深的印象，脑白金凭借此广告不仅赢得了市场，更是创造了销售的奇迹。虽说它没有明星效应，同时也并不是为很多人所喜欢，但它还是为人所熟知并风靡神州，最重要的是它通过软文广告的运用以及情感路线，直扎人们心中最深厚的情感脉络，从而取得了成功。然而，在某种程度上来说亦存在很大缺陷，即没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高。

　　关键词：脑白金；广告；情感；内涵

　　众所周知，脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议。然而，脑白金就这样一个产品，竟然风靡神州，成为了时尚的礼品。脑白金能取得如今的成功与它的广告是离不开的。提起脑白金，估计连三岁孩童也能道出“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”的广告词。

　　只要打开电视，无论哪个频道，人们都会看到熟悉的“脑白金”广告。该广告不管在中央还是地方各频道的播放频率非常高，其播放策略意在平铺所有的角落。这一形式无疑是比较有效的，高出镜率自然就会给观众留下比较深的印象，这也是脑白金广告成功的策略之一。然而从另一个角度讲，这则广告已然让许多人觉得厌烦。

　　从美学的角度看，这则广告无疑是不够美观的；从文化底蕴的角度看，它也没有太多可圈可点之处，浅显而直白；从制作的精美度来看，它与宝洁、强生等一些知名企业的广告相比，更是有着巨大的不同，甚至可以说不能望其项背。然就是这样一则广告偏偏让消费者印象深刻，使脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？

　　首先，纵观脑白金的广告战略，其关注点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。而互联网的发展为软文广告的发展提供了新的契机。网络软文广告写作因具有较高的质量和趣味性，往往会被网民不断地转载。软文广告不仅可降低投入，还具有极好的宣传效果。脑白金的广告设计则认识到了这一点，利用软文广告吸引潜在消费者的眼球，提高产品的美誉度，在软文广告的潜移默化下，引导消费群去留意广告中的产品，进而购买它们，进一步促进销售，达到企业的策略性战术目的。这则脑白金广告对该企业在开拓市场，提高企业的整体竞争力上具有相当重要的作用和意义，亦是连接企业和消费者的桥梁。

　　其次，脑白金体的广告制作知道该如何投大众所好。其卡通老年人的形象、语言以及他们手里的脑白金产品，直白的告诉观众“送礼就送脑白金”，从而起到了较好的宣冲作用。一般而言，针对老年人的保健品广告，它应该是温馨，和谐类型，但是脑白金却反其道而行之，用两个Q版化的老年人作为广告主角，两个人以夏威夷草裙舞、泰舞、芭蕾舞、流行舞登场。按常理来说舞蹈的现代与时尚本是年轻人的气氛，在这里看似有点不合时宜，但是广告商却别出心裁：用这种形式一方面强调了产品的作用：年轻态健康品；另一方面，这则广告用老年形象恰恰打出了“感情牌”，体现了子女的孝心，并宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。就这样，一则浅显易懂的脑白金广告，已经被印在了观众的脑海中，当人们流连于商场之时，往往会让人不经意的去留意这个家喻户晓的保健产品。

　　再次，脑白金在广告设计中，大玩概念牌，这也是脑白金的成功里起到关键性的作用。 脑白金事实上是一种普通的营养品，而被广告制作者赋予一个与产品关系并不大的科学且时髦特点。这本身在与与消费者玩文字游戏。另外，也是比较重要的一方面，脑白金广告所推之“年轻态”概念——让人年轻，可以解决如皮肤老化、高血压、免疫力下降等问题或疾病，以免人体的衰老，这完全迎合了老年人的一种心态。与之相对的是，脑白金认可或宣传的这些疗效及功能往往与“改善睡眠和肠道功效”等事实相左。宣传的功效与事实虽然有着不小的出入，但是其宣传功效迎合着与本文之前所提老年人的心态，不可否认，这亦是“概念牌”的魅力。

　　最后，没有明星效应的前提下，广告制作独特。脑白金的广告设计与制作完全走了一条不同于与其它品牌广告制作的道路——少请明星。如此做法，有着显著的优势：脑白金广告以卡通人物为主角，一方面节省了聘请明星的高额费用，大大降低了广告的投入成本；另一方面，它的别出心裁，往往在诸多注重明星效应的广告中脱颖而出。这也同其礼品定位相呼应，努力向人们传递这是一种时尚、健康、值得送礼品信息，因此，这则广告设计有别于仅大力宣传功效的保健品广告。脑白金广告虽表面上看起来简单，却制作独特，仅通过卡通老年人的表演，形象且生动的传递出以脑白金为礼可使收礼人群开心的效果。脑白金的广告的确很普通，普通到浅白肤浅，然而肤浅之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。试想，如若脑白金广告既要宣传其是送礼首选，还像其他广告般孜孜不倦地讲解或宣传自身的诸如改善睡眠等疗效，恐怕消费者也不会对脑白金广告有如此清晰地记忆。

　　“收礼只收脑白金”成了一句流行语，脑白金广告营销案例也成为一种现象，虽然人们对脑白金现象的评价很多，褒贬不一，但有一点是为众人所认同的，从商业的角度来看，脑白金赢得了市场，创造了销售的奇迹，所以从这一层面而言，脑白金的广告设计和制作是成功的。然而它并不完美，在某种程度上来说亦存在很大缺陷。脑白金在开始甚至近几年的市场开拓中，并未注重培养自身的品牌文化内涵，而致使有了较高的知名度，而没有足够的美誉，更是缺少一批忠实的消费群体，这也是甚为可惜的一点。不难发现，当今市场中如雨后春笋般出现了众多的礼品公司及产品，脑白金的定位优势已经大不如前。（作者单位：1.四川音乐学院绵阳艺术学院；2.东盛园艺有限公司）

　　参考文献：

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　　[2]贾洪芳，韩鹏.广告策划[M].北京：北京大学出版社， 2010.6

　　[3]舒咏平.广告传播学[M].武汉：武汉大学出版社，2009.1

　　[4]孙顺华 刘艳秋等主编.中外广告史[M].济南：山东大学出版社，2005.8

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