文 / 周欣

责编 / 付晓萌

本文作者周欣，三节课3.3计划第五期学员，产品策划。

三节课注：

陌陌应该算是一家比较神奇的互联网公司吧，从最初被打上“约炮神器”的标签，到不断洗白，再到转战直播，陌陌一直在求变，甚至连logo都变了颜色。

7月份，陌陌发布了新版本，版本变化之大简直像换了个脸。

换脸背后的原因和逻辑又是什么呢？

7月11日的时候， 陌陌发布了iOS8.0版本，值得注意的是，新版本与上个版本相比发生了翻天覆地的变化。

虽然在陌陌发展的历史上如此激进的改版也不是第一次了，但是亿级用户体量的App如此大的改版还是非常少见。

一、陌陌8.0大改版的背景

从陌陌Q1的财报来看，净营收达到5090万美元，同比增长93%；净利润1270万美元，同比涨35%；截至2016年3月31日，陌陌月活跃用户数达到7230万人。

一切数据都仿佛在告诉我们，陌陌是一家变现能力极强的公司，是一家很会赚钱的公司，同时也正在成为一家非常值钱的公司。

在此背景下，陌陌这次改版似乎让很多人看不懂了：陌陌这次又是为何如此激进？

陌陌7.9与陌陌8.0首页对比

1、从陌陌业绩下滑说起

8月22日的时候，陌陌公布了2017年第二季度未经审计的财务业绩，从财报来看，我感觉陌陌的改版并非凭空而来。

陌陌第二季度财报公布当日，市场的反应出现异常，陌陌股价开盘暴跌12.12%，报39.62美元/股，跌5.46美元，收盘股价跌幅达20.1%，报收36.02美元。

股价暴跌背后最重要的原因是陌陌Q2业绩的下滑。

我想陌陌8.0的改版应该与陌陌Q2季度的业绩有着密切的关系。

由陌陌财报可知，陌陌二季度净营收增速低于过去四个季度，净利润连续两个季度下滑。

Q2季度的收入相比Q1季度的2.65亿美元，增幅17.7%，而净利则是同比大幅下滑，相比2017年Q1季度陌陌的9070万美元净利，Q2季度净利环比下滑32%。

数据来源：陌陌财报

我认为陌陌Q2业绩下滑的原因主要有以下两个方面：

（1）直播缴税（注：2017年6月份，苹果公司开发者网站上更新了《APP-Store审核指南》对应用内打赏抽成30%后，映客、陌陌等以打赏为主要收入来源的直播平台都遭受重创） 以及成本和支出的增长，如：主播分成、营销推广费、人员成本等，而直播业务在营收中的占比超过八成。

（2）直播已经从之前的成长期进入成熟期 ，整个直播行业用户活跃度下降，直播行业获取新用户难度加大、用户平均收入临近天花板，同时，陌陌直播还要面临其他直播平台的竞争。

数据来源：陌陌财报；UuestMobile

对于直播业务，陌陌公司联合创始人、董事长、CEO唐岩曾指出，日活跃用户（DAU）、DAU转换成直播用户的比例、用户付费率、每用户平均收入（ARPU）是决定其直播业务变现能力的四大要素。

在直播行业获取新用户难度加大、每用户平均收入临近天花板的情况下，从存量市场里挖掘付费用户、提高付费转化率成为直播平台们获取营收增长的主要方式。

在直播行业中，提高用户付费比例的核心之一是增强社交属性。

陌陌8.0短视频功能

在陌陌8.0首页我们可以看到短视频占据了重要的位置，我想陌陌强化短视频的地位一是想通过短视频增强陌陌的社交属性，促进用户在平台上的社交以及分享展示自我的行为，二是短视频能和直播有效的融合，让用户更加习惯通过视频社交的方式。

另外，陌陌董事长唐岩也在分析师电话会上表示，以短视频为中心的内容运营是陌陌2017年第二季度非常核心的工作，通过优化推荐引擎算法，提升UGC内容的挖掘和分发效率。

回归到陌陌8.0改版，我想陌陌加强短视频有一个原因就是通过短视频拉动直播用户的付费比例。

2、从陌陌的产品定位及发展说起

陌陌8.0改版给人最大的感觉就是视频化，视频内容跟形式都变多了。

2017年4月，陌陌发布全新品牌广告“用视频，认识我”以及从2015年开始陌陌很多次大功能都是与视频相关，2017年Q2财报也显示直播占据陌陌营收的八成以上，让人开始搞不清陌陌的定位了：陌陌是要转型成一家直播公司或者视频公司么？

“陌陌从来没有把公司定义为直播公司，其更为核心的目的是一家社交公司，直播只是目前平台上非常核心的一个功能，以及非常强大的变现手段。

”陌陌CEO唐岩在陌陌2017年Q2财报发布后的电话会议中强调。

从唐岩的话里可以看出，陌陌内部对陌陌的定位是社交产品。

那么什么是社交产品？42章经的曲凯老师曾经提出过一个社交产品的三段论：维度+媒介+效率。

社交产品的本质就是从一个或者几个维度搭建一个高效率的媒介以连接人与人，而陌陌过去就是基于地理位置因素高效连接陌生人的产品。

而陌陌的高效体现在哪里？及时性跟匹配度。

从陌陌历次的改版中我也发现，陌陌始终与“高效地连接人与人”密切相关。

陌陌产品迭代历史，来源：陌陌官网

起点：2011年陌陌起于LBS，附近的人。

那会儿只能查看对方的个人信息和距离，并可以发送文字、图片以及地图位置。

用户会下意识认为离我近的我就能马上接触到他，在陌陌初期通过地理位置满足用户社交及时性需求，这样变相地提升了整个社交互动的效率。

陌陌也致力于还原一状态：陌生->认识->互动。

从 2011 年陌陌上线一直到 2014 年，陌陌以稳定的节奏发布了 5 个大版本、留言板、表情商城、会员服务和用户个人星级等功能。

这些更新迭代是陌陌面对持续变化的用户群体和需求所进行的持续完善和丰富，在这期间，陌陌的产品功能始终以位置为核心来连接陌生人。

转折：2015年到2016年是陌陌一个转型期

15年互联网红利消失内部找不到突破口，产品也经历了几次大改，陌陌股价一度在春节期间跌至6美元，随后在移动直播热潮里回涨到24美元。

在陌陌6.0版本的时候，陌陌赖以起家的「附近的人」被藏到了二级页面里面，首屏变成了用户发布内容的信息流。

据陌陌的产品VP林志霖说，从陌陌 5.0 开始，我们就开始想附近是不是该看到所有的人，因为人太多了，用户难以做选择，所以想通过除身份之外的多个维度帮助用户进行匹配。

而陌陌6.0上线之后，陌陌的社交效率得到明显提升。

用户通过「打招呼」来找人的数量在下降，但用户之间相互关注成为好友的量反而在上升。

另外，陌陌第二个主tab新增了以前没有的「聊天室」 ，这是因为陌陌想弱化偏向寻找异性的社交方式，但又要用户能够相互匹配起来，所以就有了「聊天室」这个产品形态。

这个也是陌陌8.0「派对」的雏形。

那陌陌为什么要做「聊天室」呢？为什么要弱化寻找异性呢？随着用户规模趋于庞大，陌陌的社交效率也随之下降，陌陌上一个姑娘每天都要受到几十个打招呼甚至更多，女性用户根本回应不过来，也就造成了男性用户得不到回应。

陌陌这种基于LBS这种形式的面临及时性差、匹配效率越来越低的问题，还会有挤压效应，附近的很多女性隐身了。

这是陌陌在15年之后面临的最大问题。

而为了进一步解决因男女分配不均而降低了社交效率的问题，陌陌在2016年3月推出了「直播」。

「直播」通过一对多的形式解决了资源不均的问题，并且直播具有更强的实时性，无时无刻不在告诉男性用户，她在干嘛。

陌陌在用户增长过程中遇到用户不均造成效率低下的问题，先是通过增加维度帮助用户进行筛选让用户连接更正确的人，然后通过「聊天室」缓解男女资源不均问题，最后「直播」一对多的形式满足用户实时连接的需求，从而走向了新一轮的增长。

发展：2017年视频社交

陌陌在提高连接效率的过程中，延伸出了两个方向：一个是做好用户分层，二个是利用新技术或者新趋势，视频与社交的结合恰恰就是第二个方面，利用了新趋势。

一方面，视频越来越成为年轻一代分享和互动的主要方式。

另一方面，作为一个社交产品，本身就是基于信息的互动，视频是一种感受更强、信息更多的展示形式。

此前陌陌通过直播使月活跃数量止跌回升，随后发布时刻功能亦收到很好的反馈，因此，陌陌不断强化视频功能。

2017年3月陌陌改版发布陌陌7.6，全面开启视频社交时代。

2017年4月发布全新品牌广告“用视频，认识我”。

时刻与动态短视频合并，升级为「视频」

陌陌8.0改版很多人看不懂了，觉得陌陌又像是在做内容、又像是在做直播、又像是在做游戏，但透过这些产品形式背后无非是，一对一、一对多、多对多的连接形式。

从最早的lbs社交到现在视频社交，陌陌这个产品核心解决的问题就是连接，通过一个或者多个维度帮助用户高效地连接和建立关系。

所以，陌陌8.0改版围绕的核心就是从多个维度去搭建一个效率的媒介。

3、从产品内部说起

回看陌陌发展的历史，陌陌在2015年用户增长速度放缓的时候，在2015年4月推出陌陌6.0进行了一次大改版，尽管这次改版从数据上来看并不是很顺利，但是随后陌陌很快找到了直播这个切入口，又迅速扭转了局势进入了第二轮增长。

而这一轮的增长到今年Q2又出现了一些波动，陌陌再一次快速做出了反应。

历史总是惊人的相似，在陌陌两次发展的关键点上，陌陌都快速做出反应，并且大胆改版尝试。

陌陌COO王力此前也在腾讯科技的采访中表示，8.0的模块设计本质上是一种开放式设计，陌陌员工有任何的想法，只要有利于用户进行多对多社交，建立关系的想法都可以进行试错。

因此，陌陌8.0改版背后是其团队对产品未来的大胆探索，从中可以看出陌陌团队有很强的忧患意识以及大胆探索的精神。

而这些难得可贵的品质我觉得是与团队文化密不可分的。

2016年唐岩发了一封内部信，要求员工遵循「独立思考，不唯上」的企业文化，陌陌8.0改版我觉得背后就是其企业文化的体现。

二、陌陌8.0改版分析

陌陌8.0产品首页及功能

从上图可以看出，陌陌首页的功能点是更多样化的连接形式，最终的落脚点还是帮助用户高效建立连接。

陌陌8.0改版在产品形态上并没有太多改变，本质上做了一个模块聚合，把之前比较深的功能入口放到了首页。

这样做有几个好处，用户可以多个维度来选择自己与他人连接的方式，变相做到了用户分成。

另外，多模块用于验证跟发现需求，在首页多入口的情况下会出现二八定律，有部分功能会占据多数流量，其他功能只有很少的流量，由此可以判断哪种方式更加适合陌陌。

但是从首页看来，陌陌整体还是在强调视频化，之前用户比较喜欢的「聊天室」，现在跟视频结合转身变成了「派对」，需求还是原来那个需求，只是表现形式不一样了。

「快聊」未来可能是陌陌比较重要的一个功能，满足用户最原始的需求一对一快速建立关系，这个其实是大多数人来用陌陌的原因。

未来的话，快聊应该会通过用户信息筛选的方式来进一步提高匹配效率。

「派对」是多人社交的形式，跟原来的聊天室很像，能够满足用户想要聊天的时候有人聊的需求，并且会降低一对一导致的女性资源不足的情况，派对以后应该会加入主题的形式，帮助用户筛选跟建立互动场景。

从功能的入口跟出口可以看出，「短视频」是陌陌想重点发展的东西，但他本质上不是想做内容，因为没人来陌陌是看内容的，只是通过展示内容来帮助用户找到自己想关注的人。

「短视频」发布有个细节，从平台数据来看视频大多数都是由后置摄像头拍摄的，但视频拍摄首次打开默认是前置摄像头，不知道这里是不是产品在刻意引导用户去展示自己。

总体来说，陌陌改版把更多的功能放到了首页想要去探索未来哪种连接方式会被更多的陌陌用户所接受。

三、改版效果

产品数据

陌陌近90天App Store实时排名，数据来源：酷传

从App Store实时排名来看，7月11日陌陌iOS8.0发布之后排名有所下滑，但是下滑的不多。

从实时排名来看大部分用户还是能够接受陌陌8.0改版。

另外，据陌陌CEO唐岩透露，8月第二周陌陌日均动态发布量已达350万，其中相当大部分已经是视频的形态。

同期，日均短视频原创发布量较三个月前增长了49%，观看量增长57%, 用户互动量增长60%。

短视频的有效用户数已经覆盖了总活跃用户数的58%。

越来越多的陌陌用户开始通过视频来表达自己，了解别人, 并进行互动。

由此看出，陌陌8.0改版推进了陌陌视频化战略并且取得不错的成绩。

用户评价

陌陌近90天App Store评论数据，数据来源：ASO100

从用户评价来看，陌陌8.0改版之后短时间内还是出现了较多的差评，差评内容主要是：

"附近动态看的眼花，好乱，附近的人版面太乱了，喜欢原来的版本......"

"搞的和快手一样，准备学快手么？"

“发动态视频的美颜超级难看、能不能换回7.9版本的！我也是醉了、有种想卸载陌陌的冲动！为什么一个版本比一个版本难用！更新还不如不更！“

"请将附近人的动态，改回以前的样子，这个版本的附近人的动态真垃圾，否则刷一星。

"

从用户反馈看出，陌陌部分用户习惯了旧版本的首页导致对改版反应比较强烈，对「附近的人」、「视频动态」、「聊天室」的改变表示不满。

但是也有很多用户对改版很满意，感觉更有娱乐性，能够帮他们更快的认识新的朋友，比较喜欢「狼人杀」。

四、总结

不管陌陌是在做「直播」、「短视频」、还是「狼人杀」，陌陌在解决的还是高效的连接人与人。

从陌陌身上我感受到，产品应该找到自己最本质想解决的问题围绕其迭代，新的技术或者趋势只有有助于解决这个问题才有价值。

陌陌8.0的改版更像是一次居安思危的实验，想由此探索陌陌下一步的发展方向。

首页的模式应该不会长期存在，一个产品只能有一个主线功能，如此多的入口未来肯定会出现流量偏向，到时候流量小的入口对大部分用户来说就是一种干扰了 。

但还是很佩服陌陌的大胆创新，这背后我感觉陌陌的“独立思考，不唯上”企业文化有很大的推动作用。

短时间内短视频内容依然是陌陌的发力核心，当用户分层做到一定阶段，只能通过给用户精准匹配内容让用户判断这个人是不是他想关注的。

同时，短视频有利于促进平台用户的停留时间并且推动陌陌的视频化战略。

陌陌目前超八成的盈利都是来自于直播，但在直播行业到达天花板的情况下，陌陌需要探索更多的盈利模式来使其高速发展。

如：短视频广告、狼人杀游戏道具、快聊增值服务等。

到现在我每次打开陌陌他还是问我要不要打开通讯录寻找通讯录好友，陌陌所做的努力一直在帮助用户搭建关系，但是用户关系达到一定程度就会转移到微信，用户关系的沉淀可能是陌陌一直想做却一直做不好的。

看陌陌8.0改版，我想到了一句话：未来已来，虽然我们并不清楚那到底是什么，但我们总要做点什么。

标签：用户视频直播社交