广告是一项商业活动，在商业活动中，广告主，媒体和用户的利益都需要被认真考虑和满足。

因此需要在商业逻辑的框架下思考和探索计算广告技术。

千次展示期望收入(expected Cost Per Mille, eCPM)是计算广告中最为核心的量化指标。

eCPM是点击率和点击价值（单次点击为广告产品带来的收益）的乘积。

在线广告多种计费方式实际上反映市场结构的分工不同。

供给方和需求方如何分工估计点击率和点击价值，与整个市场的资源优化配置有关。

计算广告的核心问题是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。

涉及到的主要有下列因素：

点击率（CTR）：广告点击与广告展现的比例；

到达率：落地页成功打开次数与点击次数的比例；

转化率（Conversion Rate）：转化（从落地页开始进一步操作，如下单）次数与到达次数的比例；

目前市面上主流的几种广告结算方式。

CPM结算，即按照千次展示结算。

这种方式广告主与平台约定好千次展示的计费标准，这些展示能否带来相应的收益，由广告主承担风险。

对于品牌广告，目标是长期利益，很难通过对短期数据分析的方式直接计算点击价值，同时点击率也不是唯一考量标准，还会考虑曝光率等。

这种情况用CPM较合理。

实际上大多数互联网品牌广告，尤其视频广告，CPM是主流结算方式。

CPC结算。

最早产生于搜索广告，很快被大多数效果类广告产品采用。

在CPC结算下，由广告平台预估点击率，由广告主估计点击价值，之后通过点击出价的方式向市场通知估价。

广告平台通过收集的大量用户信息可以准确估计点击率。

CPS（Cost Per Sale）/CPA（Cost Per Action）/ROI（Return Over Input）：按照销售订单数，转化行为数或者投入产出比结算。

广告主只需要按照最后的转化收益来结算，最大程度规避风险。

这种情况下，广告平台需要估计点击率和点击价值，才能合理决定流量分配。

存在的问题：转化行为发生在广告主站内，广告平台难以监测和控制；执行中存在广告主故意扣单以降低转化率的行为。

CPS适合于垂直广告网络。

CPA转化流程在Apple Store和Google Play等中，存在较为完善的第三方转化检测，因此市场较为成熟。

CPT（Cost Per Time）结算：针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占形式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用。

适用于一些强曝光属性，有一定定制性的广告位。

在中国门户网站广告中，CPT是主流模式。

CPT虽然有一些额外的品牌效应和橱窗效应，但是长远来看不利于受众定向和程序交易的发展。

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