达利食品要退市了！

达利食品旗下的达利园、可比克、好吃点、乐虎，大家肯定都不陌生，它们是许多人童年最美好的回忆。

这些国民零食品牌都属于达利，创始人则是福建人许世辉。

从一无所有，到福建首富，许世辉走过了风雨三十年。

在他的带领下，当初只有三个人的小食品厂也一步步发展成市值近千亿的庞大食品帝国。

达利集团是个很神奇的公司，发展全靠“抄”。

抄袭好丽友有了达利园；抄袭乐事就有了可比；抄袭王老吉就有了和其正……

一路发展一路抄，硬是一年干出200亿营收，将前浪全部拍死在沙滩上。

2015年，达利食品在港交所上市，作为掌门人的许世辉身价暴涨，凭借627亿的身家，一跃成为福建首富。

而许世辉的人生历程就是商界风水轮流转的最好证明。

许世辉很低调，低调到几乎少有人知。

虽然低调，但是他的实力却丝毫不差，曾以627亿身家连续4年登顶福建首富。

生活中的许世辉低调又豪横，住8亿豪宅，开豪华私人飞机，价值3亿，每年要单花三千万进行维护。

然而，时间往回倒推30年发现，这个中国最神秘、最低调的福建前首富，也曾一穷二白过。

许世辉是福建人。

与其他白手起家的福建富豪经历相似，生在物质贫瘠的年代，家庭不富裕，导致许世辉连小学都没毕业就不得不退学，为养家出一份力。

许世辉打工的第一站就是泉州，在当地一家食品加工厂的流水线上，他挥洒着青春，干着枯燥乏味的重复工作，但拿到手足够养活自己。

这份工作一干就是十几年，凭借优秀的工作表现，许世辉被不断提拔，最后坐到食品厂厂长的宝座，事业也算小有成就。

但许世辉不是容易满足的人，他渴望走出舒适区，寻找突破自己的机会。

很快，蓬勃发展的时代，给了许世辉一展雄心的机会。

1989年，改革开放的浪潮席卷中华大地，地处海上贸易要冲的泉州商业氛围变得浓厚起来，尤其食品行业表现十分亮眼。

许多传统食品从泉州出发，销往全国各地，大把大把的财富流入泉州这个小城市。

看着眼红的许世辉决定玩一把大的，他决定拿出全部积蓄投资建食品厂，创立属于自己的食品品牌。

与其说是个食品厂，不如说是个食品小作坊，员工只有三人，场地更是简单，甚至可以说是简陋，在一间破旧厂房里安置一条简陋生产线。

正是在这条简陋的生产线上，生产出一款行销全国的产品“美利”牌饼干。

“美利牌”饼干首先在福建省内爆火，原因有几个：

首先，在当年饼干还是稀罕物，加上闽南人结婚爱用饼干当作喜糖，所以“美利牌”饼干一上市就受到不少人追捧。

其次，得益于许世辉出色的商业头脑，那时食品都论斤卖，看起来档次不高，许世辉专门为饼干设计精美包装，提高了饼干的颜值，让这款饼干在众多食品中特别显眼。

最后，随着人们生活水准提高，开始注意食品卫生问题，泉州的许多传统食品在这方面都不过关，唯有美利牌饼干例外，它便成了其中的佼佼者。

这款饼干最北卖到了沈阳，在成都也非常畅销，只要运过去的饼干马上就销售一空。

凭借销售美利牌饼干，许世辉赚到了人生第一桶金。

然而好景不长，随着改革开放进一步扩大，外国食品巨头纷纷涌入中国市场，给国内食品企业造成巨大冲击。

为求活命，国内食品企业开始疯狂竞争，只有一种产品的达利实在难以招架内外夹击。

这时，居然是韩国人给了许世辉一个喘息的机会。

1997年，韩国零食品牌“好丽友”在中国市场流行，主推产品是蛋黄派。

这种小小的蛋黄派味道新颖，很吸引人，但价格不菲，一盒售价14元，受众群体基本是大城市的白领等有钱人，普通人家根本舍不得花钱购买。

二三线城市和小县城等下沉市场还是一片空白，许世辉敏锐察觉到这是商机，便模仿好丽友派做出达利园派，味道口感相当，但是价格却比好丽友派便宜了三分之二。

接下来，他请大明星许晴做代言人，又花大价钱在电视上做广告，这一下就点燃了消费者的情绪。

实惠价格，口感上佳，达利园派迅速占领下沉市场，接着又抢占了好丽友的市场。

2003年，许世辉使用相同的策略又把薯片市场搅得天翻地覆。

当年，市面上流行乐事薯片，许世辉马上推出价格更便宜的可比克薯片，还请了当年的顶流陈冠希和周杰伦做代言人。

可比克打响名头后，成功抢下薯片行业的半壁江山。

两个成功案例让许世辉的“模仿”能力彻底觉醒，此后市面上流行哪种食品，他就模仿哪个，推出一大批爆品。

2004年到2018年，达利相继推出好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰等，这些都是模仿对手品牌研究出来的。

在推广方面，许世辉也有绝招，谁火就请谁，不少当红大明星都做过达利的代言人。

凭借“模仿爆品—请当红明星代言—重金投广告”这个套路，达利搞出的众多产品迅速占领市场，在各自品类中基本都处在前三的位置。

随着占据的市场份额越来越大，达利急需扩大生产规模，许世辉又变身“建厂狂人”，在全国各大城市圈地建工厂和基地。

到2015年，达利拥有的生产基地和工厂加起来有四十多个。

为了将经销商绑在自己的战车上，许世辉特意把工厂都建在经销商附近，方便运输，也可以节省物流成本。

他提供给经销商的货也优惠多多，出厂价比零售价低了一半，远低同行水平。

这个举动赢得很多经销商好感，也为双方带来巨大利益，据统计达利赚的钱至少有90%是经销商贡献的。

2015年，许世辉带着达利集团赴港上市，这一年他57岁。

达利上市，创造了几个“最”，至今都难有企业超越。

股价在最高点时，达利食品的市值接近千亿，许世辉的身价也水涨船高，达到惊人的506亿，一跃成为福建首富。

此后三年许世辉稳坐福建首富宝座，身价最高时达到627亿，在食品行业是数一数二的。

不过达利集团走上巅峰的同时也暴露了种种问题。

2017年，达利遭遇国外机构做空，这家机构的负责人给出的做空理由是达利的各种费用过低：

与同行相比，达利的广告费低、促销成本低、运营成本低、员工工资低，最致命一点是缴税金额与税务部门登记金额不符等。

股价快速下跌，作为接班人的许世辉女儿许阳阳选择硬刚，连发两份声明，正面回应所有质疑。

许阳阳沉着冷静应对外部攻击，成功帮助公司度过危机，挽救了整个公司。

解决完外部危机，达利又出现内部问题。

2017年，为了抢占豆奶市场，达利耗费三年投资25亿研究出豆本豆豆奶，但这次投资战略失灵了。

就算请明星孙俪做代言，3.5元一瓶的豆奶也卖不动了。

一批批的豆本豆堆积在经销商的库房里卖不出去，达利却对这种状况不管不顾，这件事成了达利与经销商决裂的开始。

有经销商爆料，达利仗势欺人、出尔反尔，面对经销商的诉求不予理会，口头协议，甚至书面协议都能随意作废。

以前做达利的经销商能赚到钱，每年至少能赚四五十万，但自2017年之后情况剧变。

由于达利推出的产品没新意，口味也一般，价格却很高，导致很多经销商囤的达利食品都卖不出去。

达利还强迫经销商必须大批量进货，导致很多经销商欠下巨额债务，最后因为还不起钱，被迫破产。

当市场不再眷顾达利时，在日渐激烈的竞争中达利先乱了阵脚，昏招频出。

首先，达利改变低价战略，频频提升价格，导致自己的竞争力不足；

其次，在推广渠道上走了歪路，为了刺激销量，达利推出“快乐助非遗、红包抢不停”活动，消费者扫描可比克罐身的二维码就可参加。

市场监管部门发现这个活动涉嫌虚假宣传，因为罐身上的合作方不存在，于是罚了达利3673.04万元，这是有史以来罚金最大的虚假广告罚单。

2019年，河北某公司擅用“达利园”三个字，达利发现后起诉了这家公司，索赔25万元。

虽然这个举动维护了自己的品牌，却无法挽救早已出现的颓势，达利的营收和净利润双双下降，2020年营收甚至出现了负增长。

之所以出现这样的状况，究其原因是达利食品很难再讨好年轻人了。

随着社会生活的不断变化，年轻消费者的口味也不断变化，但达利园的零食味道却一成不变，所以很难吸引年轻消费者。

同时在推广上，达利也没跟上时代潮流，一直固守传统推广渠道，没搭上电商快车，导致它的存在感越来越弱，名气远不如电商新宠三只松鼠、良品铺子。

还有最重要一点，达利的低价策略不管用了，因为市面上开始出现更低价的产品。

譬如，模仿达利的山寨品牌，“吃好点”和“达·利园”的出现对达利就是一种巨大的威胁，它们比达利的价格更低，更能满足低消费群体。

曾经蓬勃发展的达利正逐渐被后继者赶超，这一点许世辉不是没有焦虑过。

许世辉也曾尝试过转型。

涉足房地产行业，成立房地产公司，却不能按期交房，就被购房者告上了法庭，与同行和建筑企业也纠纷不断，官司缠身。

后来许世辉又涉足文旅行业和微商行业，但最后都不了了之，身上莫名多了十几起案子。

在这个瞬息万变的大时代，没有特色就没有存在感，跟不上潮流就注定会被市场抛弃。

2022年，达利公司创收222亿，许世辉家族身价415亿，依然稳坐泉州首富的位置。

此次，达利决定从香港退市，宣布达利集团即将启动私有化。

换而言之，许世辉家族要用自己的钱把所有市场上的流通股全部买下来。

私有化退市对达利来说未必不是一个好出路，因为就在退市公告发布不久，达利的股价猛涨29%，许世辉的钱袋子稳稳落进12亿美元。

许世辉家族的持股比例超过85%，通过员工股权奖励持有的股份有3.9%，所以他只需支付7.28亿美元就能完成这件大事。

许世辉是富豪榜常客，财力十分充足，这些钱对他来说不过是毛毛雨。

有专业人士预测，达利未来很可能还会在A股市场重新上市。

短暂的蛰伏不过是积蓄力量，以便未来重新雄起。

如今，许世辉这位福建老人，将带领达利在聚光灯后继续默默前行，静等时代给他重新发出信号。

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参考资料：

1.“零食大王”要退市！--上观新闻

2.不差钱？福建前首富计划旗下公司要约退市--金融界

3.415亿泉州富豪，挥别港交所--21世纪商业评论

4.中国零食大王——许世辉--创业邦

5.狂奔的达利园，路在何方？-银杏财经

6.福建首富许世辉--达达文档网

作者：南星

编辑：柳叶叨叨

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标签：食品经销商饼干